O guia completo para a elaboração de briefs de criação

Assim como qualquer outra tarefa, é essencial ter um planejamento claro e metas mensuráveis antes de dar início ao trabalho criativo. É aqui que entra o brief criativo. Elaborar um brief criativo permite que você adote uma abordagem proativa e estabeleça quais serão os requisitos ao planejar o seu trabalho criativo. Entre outros elementos importantes, o brief criativo traz a oportunidade de definir o escopo, os prazos e os entregáveis específicos aos aspectos criativos do seu projeto.

De modo geral, um brief criativo contribui para manter todos na mesma página, reduzindo qualquer frustração ou confusão, e procura assegurar que nenhuma parte do processo de design se torne um gargalo.

O que é um brief criativo?

Um brief criativo serve de inspiração e guia para iniciativas que costumam envolver colaboração em equipe entre designers, redatores, pessoal de marketing de conteúdo e outros departamentos. O objetivo é alinhar todos os participantes aos requisitos criativos, estabelecer comunicações cruciais, definir as expectativas e facilitar uma execução de sucesso para a equipe de criação. Além de ser extremamente útil no âmbito das criações, o brief criativo também funciona como um ponto de referência ao reunir todas as informações cruciais do projeto num só lugar.

Um brief criativo é usado para determinar quaisquer requisitos criativos importantes, incluindo a mensagem e o público-alvo, além de definir como o sucesso será avaliado. Ao concluir a criação do brief, conduza uma reunião inicial para debater sobre os conflitos e as restrições. Assim, você terá tempo de revisar e atualizar o seu brief criativo antes do início do trabalho.

Lembre-se do seguinte: não se deve escrever briefs com a ideia de que permanecerão inalterados. Antes de se dar início ao trabalho, o brief criativo deve ser um documento em constante evolução, que pode mudar conforme os requisitos criativos evoluem em escopo ou recebem ajustes. No entanto, quando o trabalho começar, o brief criativo deverá consistir em um planejamento claro e ter metas específicas que possam ser consultadas ao longo do processo pelas equipes de criação, design e conteúdo, garantindo que todos estejam alinhados e que se tomem as decisões certas.

Elementos essenciais de um ótimo brief criativo

É importante entender o que é um brief criativo e por que ele é necessário. No entanto, saber o que de fato incluir ao fazer o seu economizará um tempo precioso da sua equipe de criação. Evite perguntas e conflitos futuros adicionando desde o início as informações apropriadas ao seu brief criativo.

Dê uma olhada nestes elementos que são indispensáveis para qualquer brief criativo, seja para o planejamento de uma campanha de marketing, para uma agência de publicidade ou para a sua equipe interna. Os nove passos abaixo ajudarão a esclarecer as informações mais importantes que são necessárias para o sucesso da equipe. O seu brief poderá conter mais elementos, a serem adicionados em virtude de sua relação com o trabalho, mas os critérios citados abaixo deverão fazer parte de praticamente todos os briefs criativos.

• Título e descrição

• Metas e objetivos

• Público-alvo

• Mensagem e tom

• Peças e entregáveis

• Participantes

• Orçamento

• Cronograma

• Processo de distribuição

Título e descrição

Em primeiro lugar, dê um título ao seu brief criativo. Elabore uma breve descrição do trabalho criativo para que os membros da equipe entendam por que fazem parte desse trabalho, e informe o propósito do trabalho.

Exemplo:

Título: Campanha publicitária para o lançamento de um produto

Descrição: enquanto nos preparamos para o lançamento do mais novo produto da Apollo Enterprises, reuniremos diversos anúncios com o objetivo de apresentá-lo ao mercado.

Metas e objetivos

Qual é o motivo por trás deste trabalho? Nesta fase da elaboração do seu brief criativo, é importante definir as necessidades do negócio e os objetivos específicos do trabalho. No caso específico desta iniciativa, o que será necessário acontecer para se determinar que foi bem-sucedida? Ao escrever as suas metas, certifique-se de que sejam mensuráveis. Ao fim do projeto, será importante rever as metas para ter certeza de que foram cumpridas.

Exemplo:

Metas e objetivos: alcançar 500 mil clientes potenciais por meio de buscas pagas durante um mês, e adicionar 5 mil novos assinantes à nossa lista de e-mails.

Público

Definir o seu público-alvo ajudará a preparar melhor a sua criação. Busque insights específicos, pois estes se tornarão suas joias de informações valiosas. Saiba exatamente quem consumirá o seu entregável (vídeo, anúncio etc.). Dê o seu melhor para determinar como é essa pessoa – descreva dados demográficos, como idade, gênero, nível de renda, estado civil ou grau de escolaridade.

Observe também o que é importante para o seu público-alvo, além de seus interesses, desejos e necessidades. Especifique se está tentando alcançar os clientes atuais ou os potenciais. Responder ao maior número possível de perguntas sobre o seu público-alvo ajudará você e a sua equipe ao longo do processo.

Exemplo:

Público-alvo: homens entre 30 e 65 anos com nível médio de renda e ensino médio completo, que valorizem o tempo ao ar livre e que façam trabalhos manuais com suas ferramentas e aparelhos; não são clientes atuais da Apollo Enterprises.

Mensagem e tom

Agora que sabe quem é o seu público-alvo, é necessário determinar com clareza qual será a sua mensagem. Além disso, quando o seu mercado-alvo receber essa mensagem, o que deverá pensar, sentir, querer e fazer? Você quer que as pessoas tomem alguma iniciativa?

Caso já tenha as diretrizes da marca, inclua-as no seu brief criativo, ou oriente os participantes para que saibam onde encontrá-las. Seguir as diretrizes da marca garante que o tom e a voz da sua mensagem correspondam ao da sua marca como um todo e mantém a sua mensagem consistente em todas as iniciativas de marketing.

Se não houver diretrizes de marca definidas, trabalhe com os membros certos da equipe para coletar algumas informações sobre o tom e a voz que este trabalho criativo em particular deverá seguir. Pense na sua mensagem como se fosse uma pessoa: deve ter uma voz (personalidade) e um tom (humor ou atitude).

Exemplo:

Mensagem e tom: queremos capacitar o nosso público-alvo para que se torne criador e use o novo produto da Apollo Enterprises como parte do seu conjunto mais valioso de ferramentas. Devemos comemorar o fato de o público-alvo realizar trabalhos manuais e fazer com que tenha orgulho de suas criações.

Peças e entregáveis

Visto que o trabalho da sua equipe produzirá alguns (ou vários) tipos de peças criativas, é essencial que esta parte do seu brief descreva o que são essas peças, ou entregáveis. Por exemplo, caso esteja criando um anúncio, o entregável final será o anúncio em si. Não se esqueça de especificar os requisitos das peças, como dimensões, número de versões e elementos de design.

Exemplo:

Peças e entregáveis: três anúncios diferentes com imagens e slogans específicos (uma versão para cada um dos seguintes tamanhos: 250x250, 728x90, 120x600).

Participantes

Trabalhos criativos costumam exigir comunicação interdisciplinar entre as equipes. As equipes de marketing e design estão quase sempre envolvidas e, muitas vezes, outros departamentos também contribuem para o processo. Isso significa que muitas pessoas de equipes diferentes trabalham juntas para alcançar o mesmo resultado.

É por isso que é tão importante identificar, com antecedência, todos os participantes fundamentais do trabalho. Cada membro da equipe deve saber quem são os envolvidos e quais são suas responsabilidades. Se essas informações forem adicionadas ao seu brief criativo, você economizará muito tempo por não ter que responder a perguntas sobre isso ao longo do processo.

Exemplo:

Participantes:

• Equipe criativa: Luís (texto do anúncio), Emília (design do anúncio)

• Equipe de marketing: Ana (chefe de equipe), Carlos (organização do marketing por e-mail para a campanha), Tiago (distribuição de anúncios)

• Equipe de produto: Zach (gerente de produto)

Orçamento

Determinar o seu orçamento desde o início ajudará tanto financeiramente quanto no processo de tomada de decisão. Anote os valores reais e identifique os custos sempre que possível. Além disso, será útil realizar uma breve pesquisa com antecedência. É possível cortar alguns custos? Reservar algum tempo para analisar os números antes de começar o trabalho deixará o seu chefe satisfeito!

Exemplo

Orçamento: o orçamento completo é de $8.000; $5.000 destinados às despesas dos anúncios; $1.500 para o design; e $1.500 para o copywriting.

Cronograma

Estabelecer antecipadamente um cronograma para o trabalho manterá você e a sua equipe em dia. Escolha uma data de início e uma data final e, então, defina todas as datas importantes que puder entre esse intervalo de datas. Conhecer os prazos importantes desde o início dará aos participantes uma ideia sobre o tempo que cada um dedicará ao trabalho. Isso lhes permitirá planejar adequadamente e relatar qualquer conflito. Seja o mais específico que puder em relação às datas e aos prazos, levando em conta que talvez seja necessário fazer alguns ajustes à medida que o trabalho progride.

Exemplo:

Cronograma:

• Reunião inicial: 5 de maio

• Data de conclusão do brief criativo final: 10 de maio

• Data de conclusão do texto dos anúncios: 30 de maio

• Data de conclusão do design dos anúncios: 10 de junho

• Data de conclusão dos planos de compra dos anúncios: 15 de junho

• Veiculação dos anúncios: 1º de julho a 31 de julho

• Avaliação do sucesso dos anúncios: contínuo

• Conclusão: 15 de agosto

Processo de distribuição

Identificar como as peças de mídia alcançarão o seu público-alvo representa uma parte do seu brief criativo que não pode ser ignorada. Todos os esforços dedicados às outras etapas do seu processo de criação culminam numa estratégia de distribuição eficiente. Em outras palavras, como você transmitirá a sua mensagem? Mídias sociais, e-mails, publicações em blogs e anúncios pagos são apenas algumas formas de distribuição de mídia.

Exemplo:

Processo de distribuição: plataforma do Google Ads para implementar os anúncios.

Exemplo de um brief criativo bem elaborado

Ver exemplos de bons briefs criativos pode ser muito útil para ajudar a criar o seu. Confira este ótimo exemplo e preste muita atenção aos detalhes. É possível perceber que o gerente de projeto dedicou tempo e atenção ao elaborá-lo para que a equipe trabalhasse em conjunto sem imprevistos.

Modelo de brief criativo

Comece a usar este modelo de brief criativo para definir as metas da sua campanha, os entregáveis de criação, as datas de conclusão, a estratégia de marketing, e mais.

Título e descrição

Um título direto que os participantes consigam interpretar com facilidade, acompanhado de um breve resumo que comunique a intenção do brief criativo.

Metas e objetivos:

Defina as métricas de sucesso para o seu brief criativo.

Público-alvo:

Qual é o público ao qual a campanha está sendo direcionada, e quais são os valores, os interesses e as necessidades desse público? Esta seção deve incluir quaisquer dados demográficos relevantes.

Mensagem e tom:

Qual é o tom que você procura transmitir? Como você quer que o seu público se sinta ao ver as suas peças criativas?

Peças e entregáveis

• Peça e entregável 1

• Peça e entregável 2

• Peça e entregável 3

Participantes

• Participante 1

• Participante 2

• Participante 3

Orçamento:

Qual é o seu orçamento geral? Existem detalhes específicos quanto à sua distribuição?

Cronograma:

• Data: descrição

• Data: descrição

• Data: descrição

• Data: descrição

Processo de distribuição:

Especifique a maneira como o seu público será alcançado, uma vez que as peças e entregáveis estiverem prontos.

Como usar um brief criativo ao trabalhar com agências

Muitas vezes, os participantes internos não são as únicas pessoas com as quais você colaborará ao fazer trabalhos criativos, já que as empresas podem optar por contratar agências. Caso tenha que trabalhar com uma agência no seu próximo projeto, veja como usar o brief criativo para aproveitar ao máximo essa parceria.

Use o seu brief criativo como um ponto de partida

Ao fazer a entrega do brief criativo para o pessoal da agência, aproveite a oportunidade para debater as suas metas, de modo a aprimorá-lo conforme necessário. Peça a opinião deles, já que a sua ajuda e aprovação tornará mais fácil cada etapa do processo. Permita-se receber orientação de seus parceiros sobre o que vai ou não funcionar.

Faça com que a versão final do seu brief criativo seja a mais consistente possível

Quanto mais úteis forem as informações adicionadas, menos dúvidas surgirão posteriormente. Vale lembrar que, embora haja uma parceria com essa agência, ela também trabalha com outros clientes. Fornecer a ela o máximo de informações que puder fará com que você e o seu brief criativo se destaquem positivamente. Por exemplo, seria interessante incluir algum guia de estilo relevante, recomendações sobre tom e voz, informações sobre mensagens internas importantes e diretrizes da marca que a agência possa usar ao realizar o trabalho.

Esteja aberto a mudanças

Os trabalhos criativos mudam rapidamente, e alguns líderes de projeto cometem o equívoco de achar que o seu brief criativo deva se manter estático para ajudar as equipes que trabalham em ritmo acelerado. Na realidade, trata-se de um documento vivo. Até você começar a executar o trabalho, é essencial que ele esteja sempre aberto a conversas e edições.

Elabore o melhor brief criativo possível

Você já deve estar agora se sentindo um pouco mais confiante sobre este assunto. Esperamos que a elaboração do seu próximo brief criativo já não pareça tão complexa e que você se sinta perfeitamente capaz de criá-lo. Após escrevê-lo, gerencie as etapas seguintes do seu processo de criação em uma ferramenta de gerenciamento de trabalho, como a Asana. Além de ajudar na sua organização, será também de grande ajuda para você comandar todo o espetáculo de cabeça erguida.

Crie um brief criativo que facilite ainda mais a sua vida e a dos demais participantes, permitindo assim a execução de trabalhos de criação muito bem-sucedidos.