Nove etapas para criar uma estratégia eficaz de entrada no mercado

Quando a empresa sueca Oatly começou a operar nos EUA, o leite de aveia não ocupava um espaço predominante na preferência dos consumidores americanos. Contudo, a marca tinha um truque na manga: em vez de investir em anúncios, eles foram direto às cafeterias. A Oatly fez parceria com estabelecimentos artesanais, onde era comum os clientes procurarem alternativas ao leite de vaca, e conquistou os consumidores com a consistência cremosa e perfeita para lattes dos seus produtos. Após o lançamento nos EUA, a receita da empresa aumentou em dez vezes entre 2017 e 2018, trazendo com ela uma nova febre do leite de aveia. 

A Oatly foi direto ao público-alvo no momento exato em que os clientes sentiam o aroma do café espresso e estavam prontos para comprar. E podemos apostar que essa estratégia inovadora de entrada no mercado foi a chave para o sucesso da empresa. 

O que é uma estratégia de entrada no mercado? 

Estratégia de entrada no mercado (go-to-market ou GTM) é um plano passo a passo para lançar um novo produto ou introduzir um produto existente em um novo mercado. Ela prepara a sua iniciativa para obter o sucesso ao responder às seguintes perguntas: 

• Que produto você está vendendo e qual é o problema específico que ele ajuda a resolver?

• Quem é o seu cliente ideal e que dificuldades ele enfrenta? 

• Onde o seu produto será vendido? Em quais mercados você quer investir e como é a demanda e a concorrência nesses mercados?

• Como você alcançará os seus clientes-alvo e criará demanda? 

Lançar um produto requer um grande investimento. E não importa o quão inovador ele seja, a forma como você promove e vende o seu produto determinará o seu sucesso. Ao criar uma estratégia de entrada no mercado, você leva todos os fatores em consideração e evita erros que podem custar caro, como lançar o produto para o público errado ou em um mercado que já está saturado com ofertas semelhantes. 

Quando uma estratégia de entrada no mercado é necessária? 

Ela é necessária sempre que você for introduzir um produto ou serviço no mercado. Isso inclui: 

• Lançar um novo produto em um mercado existente — por exemplo, uma marca de roupas já consolidada que está lançando uma linha de produtos de beleza. 

• Levar um produto existente para um novo mercado— por exemplo, uma rede de supermercados local que está se expandindo para um estado diferente. 

• Testar um novo produto em um novo mercado — por exemplo, uma startup de tecnologia que está lançando o seu primeiro aplicativo. 

Até mesmo empresas já consolidadas precisam de uma estratégia de entrada no mercado ao lançar um produto ou expandir para um novo mercado. Isso porque a concorrência e as forças de mercado podem mudar rapidamente. Mesmo que você tenha tido sucesso no lançamento de um produto semelhante, essa mesma estratégia pode não funcionar tão bem no momento atual. 

Estratégia de entrada no mercado vs. planejamento de marketing

Uma estratégia de entrada no mercado serve especificamente para lançar um produto ou expandir para um novo mercado. Já o plano de marketing detalha como você executará a sua estratégia geral de marketing. Em vez de ser específico para um determinado lançamento, o plano de marketing é uma abordagem de longo prazo para atingir os objetivos de marketing, por exemplo, um roteiro anual ou uma estratégia de marketing digital mais abrangente. A estratégia de entrada no mercado se baseia no seu plano de marketing de longo prazo, mas é adaptada a um lançamento específico. 

Exemplo de plano de marketing: o plano de marketing da Sephora utiliza o seu programa de fidelidade, que oferece descontos e brindes aos clientes que gastam determinado valor. Este plano não é específico ao lançamento de um produto, mas sim uma abordagem de longo prazo para fidelizar o cliente ao longo do tempo. 

Exemplo de plano de entrada no mercado: a Microsoft executou uma estratégia de entrada no mercado ao lançar a sua terceira geração do tablet Surface. A estratégia da empresa era específica ao lançamento do tablet e resolvia um problema específico do mercado: os tablets existentes não tinham a funcionalidade de um computador completo. 

Organize a sua estratégia de entrada no mercado com uma plataforma de gestão de projetos

Cada estratégia de entrada no mercado envolve inúmeros aspectos dinâmicos, quer você esteja lançando um novo produto ou explorando novos mercados. A ferramenta de gestão de projetos certa pode ajudar a visualizar todo o planejamento em um só lugar, incluindo o status, os proprietários e as dependências de cada tarefa. Além disso, à medida que os membros da equipe colaboram e executam a sua estratégia, você pode ver essas atualizações em tempo real. 

Nove etapas para criar a sua estratégia de entrada no mercado

Digamos que você criou um produto interessante ou quer expandir para um novo mercado. Você sabe que precisa de uma estratégia de entrada no mercado para garantir o sucesso da sua iniciativa, mas como é isso exatamente? 

Etapa 1: identifique o problema

Todos os grandes lançamentos de produto solucionam um problema específico. Por exemplo, os telefones Blackberry permitem que empresários respondam a e-mails em qualquer lugar, a Uber dribla o processo complicado de chamar um táxi e o detergente Ypê dissolve a gordura e facilita a lavagem da louça. Cada um desses produtos tem uma proposta de valor única, ou seja, uma forma de agregar valor para os clientes solucionando os seus principais problemas. E mais importante ainda: quando esses produtos foram lançados, havia uma demanda significativa por soluções.

Esse conceito é conhecido como adequação do produto ao mercado (product-market fit), que é o nível de satisfação alcançado por um produto em uma forte demanda do mercado. Entender a adequação do produto ao mercado é essencial para obter uma vantagem competitiva e assegurar o lançamento do produto certo para os clientes certos. 

Etapa 2: defina o público-alvo

Para ter um lançamento eficaz no mercado, você precisa entender claramente quem é o seu público-alvo. Comece respondendo às seguintes perguntas: 

• Quem está enfrentando o problema que o seu produto busca resolver? 

• Que frustrações específicas o seu produto pode amenizar? 

• Quanto o seu público está disposto a pagar por uma solução? 

As duas formas mais comuns de definir o seu mercado-alvo são com um perfil de cliente ideal (ICP, na sigla em inglês) e personas de compradores. Usando esses dois métodos, você pode restringir a sua base de clientes e especificar os tipos de pessoas dentro do seu público.  

Perfil de cliente ideal (ICP)

Essa abordagem define o seu cliente perfeito, ou seja, a pessoa que enfrenta as dificuldades que o seu produto resolve. Ela já sabe do problema, já está procurando uma solução e pode comprar o seu produto. Para criar um perfil de cliente ideal, considere estas características:  

• Setor ou grupo demográfico: se você estiver vendendo para empresas, identifique o setor específico que pretende alcançar, por exemplo, financeiro, jurídico ou de SaaS. Se você vende para indivíduos, defina os grupos demográficos específicos em que o seu cliente ideal se enquadra. Por exemplo, uma empresa que presta serviços de cuidados infantis pode visar famílias com crianças entre 1 e 5 anos. 

• Geografia: onde vivem os seus clientes ideais? Por exemplo, uma empresa de turismo que oferece experiências exclusivamente em inglês pode segmentar clientes nos EUA e na Europa. 

• Tamanho: este é específico para empresas B2B (business-to-business, ou que atendem apenas outras empresas). Identifique o porte da empresa que você quer segmentar. Por exemplo, você pode promover um novo espaço de coworking para startups financiadas com menos de 20 funcionários. 

• Orçamento: para definir a sua estratégia de preços, considere quanto os clientes podem pagar pelo seu produto. Isso também influenciará a percepção do mercado sobre o seu produto. Por exemplo, se a sua empresa vende relógios de luxo, é provável que você não queira colocar um preço abaixo de um determinado limite. Ou, ainda, uma empresa de consultoria jurídica pode achar que vale a pena visar apenas empresas que podem gastar no mínimo US$ 5.000 por mês. 

• Fatores de tomada de decisão: quais fatores influenciam a decisão de um cliente por comprar o seu produto? Por exemplo, ele busca recomendações de amigos ou colegas de confiança? Existe uma pessoa responsável pelas principais decisões, como o diretor executivo ou o gerente de vendas de uma empresa?

• Pontos críticos: que dificuldades específicas o seu cliente ideal enfrenta? Por exemplo, uma empresa que vende um aplicativo de planejamento financeiro pode segmentar clientes que perdem tempo tentando monitorar o orçamento por meio de planilhas. 

• Mídia preferencial: como o seu cliente ideal recebe as informações? Por exemplo, ele usa mídias sociais, lê revistas impressas ou navega na Internet com facilidade? 

Personas de compradores

Nem todos os indivíduos do seu público-alvo são iguais. Cada pessoa é única e possui os seus próprios problemas, valores e objetivos. Criar personas de compradores ajuda a diferenciar os tipos de pessoas que compõem o seu público-alvo. Com isso, você terá uma visão mais humanizada dos seus clientes. 

Você deve criar várias personas de clientes para ter uma compreensão total do seu público-alvo. Veja um exemplo de persona de comprador de uma empresa de turismo que está lançando um novo aplicativo a ser usado ao chegar ao destino da viagem:

Persona: criador de memórias

• indivíduo entre 25 e 35 anos;

• viaja sozinho ou com uma pessoa;

• está disposto a pagar mais por experiências superiores;

• valoriza a flexibilidade na hora de fazer reservas;

• quer reservar com antecedência experiências de grande demanda, mas também escolhe algumas atividades depois de chegar a um destino;

• sabe usar tecnologia e aplicativos com facilidade.

As personas de compradores podem parecer semelhantes a um perfil de cliente ideal, mas desempenham uma função diferente. As personas ajudam a visualizar quem são os seus clientes ao decompor o perfil de cliente ideal em partes mais específicas, cada uma representando um tipo de pessoa com os seus próprios problemas, valores e objetivos. 

Etapa 3: pesquise a concorrência e a demanda

Agora que você identificou a proposta de valor e o público-alvo do seu produto, é hora de pesquisar um pouco. Antes de investir em lançar um produto no mercado, é melhor ter certeza de que há demanda suficiente e não muita concorrência. Para orientar a sua pesquisa, pense nestas perguntas: 

• Quem já oferece uma versão semelhante do seu produto? 

• Quais públicos e regiões são visados pela concorrência? 

• Como o seu produto difere do da concorrência? O que você oferece que os outros não oferecem? 

• Existe demanda pelo produto ou o mercado está saturado? 

Para entender o cenário do mercado na íntegra, realize uma análise competitiva. Esse método usa pesquisa para identificar concorrentes diretos e indiretos e descobrir seus pontos fortes e fracos em relação a você.  

Etapa 4: determine a mensagem principal

O passo seguinte é determinar as principais mensagens que você transmitirá aos clientes em potencial. A melhor estratégia é personalizar as mensagens individuais para cada uma das personas de comprador, para que você possa abordar os seus valores e frustrações particulares. 

Para relacionar a sua mensagem a cada persona de comprador, crie uma matriz de valor. A matriz de valor detalha cada persona, os seus problemas, o valor que o seu produto aporta e uma mensagem-chave que transmite como o seu produto pode resolver o problema específico da persona. 

Vamos continuar com o exemplo da empresa de turismo acima. Recapitulando, a empresa deseja lançar um aplicativo a ser usado ao chegar ao destino da viagem. Uma das suas personas é o “criador de memórias”, um cliente que está disposto a pagar por experiências premium. Uma matriz de valor para esta persona ficaria mais ou menos assim: 

Pontos críticos

• É difícil verificar a qualidade das experiências ao fazer uma reserva on-line.

• Se reservarem uma excursão cara com antecedência, não poderão receber o dinheiro de volta se os planos mudarem. 

Valor do produto

• Um aplicativo com fotos e avaliações de clientes dá uma ideia da qualidade dos passeios. 

• Uma política de reserva flexível permite que eles efetuem o cancelamento se os planos mudarem. 

Mensagem central

• Reserve experiências de qualidade sem preocupação. 

Para completar a matriz de valor, continue este processo para cada persona de comprador. 

Etapa 5: mapeie a jornada do comprador

Agora que identificou as personas de comprador e mensagens a transmitir, você pode mapear a jornada do comprador: o caminho que os clientes percorrem quando percebem um problema, analisam o seu produto como solução e decidem fazer a compra. O mapeamento da jornada do comprador é um componente fundamental do marketing de conteúdo, pois ajuda a divulgar o tipo certo de conteúdo para os clientes potenciais no momento certo. 

Na maioria das vezes, a jornada do comprador é representada como um funil dividido em três seções: 

• Topo do funil: os clientes conhecem o problema que desejam resolver e pesquisam soluções. Eles podem ainda não estar cientes de que o seu produto existe. Durante esta fase, você quer chamar a atenção do cliente para que ele leve em conta o seu produto. 

• Meio do funil: os clientes ponderam sobre o seu produto em relação a outras opções disponíveis. A sua meta, durante esta fase, é convencer os potenciais compradores de que o seu produto é a melhor opção. 

• Fundo do funil: os clientes decidem se compram o seu produto. A sua meta, nesta fase, é convencê-los a se comprometer. 

Etapa 6: escolha os canais de marketing

Canais de marketing são os diferentes tipos de conteúdo que você usa para gerar demanda pelo seu produto e movimentar os clientes em potencial ao longo do funil de marketing. Por exemplo, mídias sociais, anúncios de pesquisa pagos, blogs, conteúdo para otimização em mecanismos de busca (SEO) e e-mails são alguns dos canais de marketing possíveis. Os canais de marketing a escolher dependem de dois fatores: o seu público-alvo e o estágio onde se encontram os potenciais clientes na jornada do comprador. 

• Alinhe os canais de marketing ao seu público-alvo ideal. Você deve ter certeza de que os canais de marketing escolhidos se alinham à maneira como o seu público-alvo consome conteúdo. Por exemplo, se o seu cliente ideal usa o YouTube, mas não o Instagram ou o Facebook, você pode se concentrar em anúncios do YouTube em vez de fazer publicações sociais pagas. 

• Use canais diferentes para as diferentes fases da jornada do comprador. Dependendo da fase onde se encontram os clientes no funil de marketing, diferentes tipos de conteúdo de marketing podem ajudar a movê-los para a próxima fase. Por exemplo, o conteúdo para otimização em mecanismos de busca (SEO) pode direcionar para o seu site aqueles clientes no topo de funil que nunca ouviram falar do seu produto. Estudos de caso e webinários podem se aplicar melhor no caso dos clientes no meio do funil, pois eles estão analisando o seu produto. E, no fundo do funil, estratégias como opções de avaliação gratuita podem ajudar a convencer os clientes potenciais a se comprometer. 

Etapa 7: crie um plano de vendas

A meta da sua estratégia de entrada no mercado é vender o produto, por isso é essencial decidir como você venderá para o seu público-alvo e transformará clientes potenciais em compradores. É aí que entra a sua estratégia de vendas. 

Descrevemos abaixo as quatro estratégias de vendas mais comuns. Conforme necessário, você pode combinar essas estratégias para adequá-las ao seu produto e modelo de negócios específicos. 

• Modelo de autoatendimento: os clientes compram o seu produto por conta própria. Esse é um processo de vendas comum para o comércio eletrônico, no qual os clientes podem achar e comprar produtos on-line. Embora essa opção não exija uma equipe de vendas dedicada, você precisa investir em marketing para direcionar o tráfego para o seu site. 

• Modelo de vendas internas: a sua equipe de vendas estimula os clientes potenciais para convencê-los a comprar o seu produto. Esta é uma boa opção para produtos com precificação média um pouco mais complexa, como um software de design para equipes. 

• Modelo de vendas de campo: os vendedores se concentram em fechar negócios com grandes empresas. Esta opção requer mais investimento em vendas e um ciclo de vendas mais longo, porém apresenta um grande retorno. Por exemplo, você pode usar um modelo de vendas de campo para vender software de gestão de RH para grandes empresas. 

• Modelo de canal: um parceiro externo vende o seu produto por você. Embora esta opção lhe dê menos voz na forma de comercialização do produto, é a maneira mais barata e pode funcionar bem se você firmar uma parceria com uma empresa que vende produtos semelhantes. Por exemplo, se você está vendendo um novo tipo de cereal, pode fazer parceria com uma rede de supermercados. 

Etapa 8: estabeleça metas concretas

Toda grande estratégia de entrada no mercado começa com objetivos claros. As metas propõem alvos específicos a atingir, um cronograma claro e uma maneira de medir o progresso. Sem metas claramente definidas, é difícil dizer se a sua estratégia está funcionando. 

Estas são algumas estruturas diferentes de definição de metas que você pode usar para definir objetivos mensuráveis. Dependendo das necessidades do seu negócio, você pode combinar estas estratégias ou usá-las sozinhas: 

• Metas SMART: esta sigla inglesa representa uma técnica que ajuda a definir metas específicas (Smart), mensuráveis (Measurable), alcançáveis (Achievable), realistas (Realistic) e com prazos definidos (Time-bound). Por exemplo, você pode definir a seguinte meta SMART ao lançar um aplicativo: “Em seis meses, totalizar 1 milhão de downloads e 50 mil novas contas de usuário”.

• Indicadores-chave de desempenho: KPIs, na sigla inglesa de Key Performance Indicators, são métricas quantitativas que ajudam a acompanhar o progresso rumo aos objetivos de negócio. Por exemplo, você pode acompanhar o total de compras e cliques em anúncios durante o exercício de uma estratégia de entrada no mercado para o seu novo produto. Tenha em mente que você pode usar a estrutura de metas SMART ao elaborar KPIs: p. ex., “Em três meses, totalizar 100 mil conversões e 1 milhão de cliques em anúncios”.

• Objetivos e principais resultados: OKRs, na sigla inglesa de Objectives and Key Results, são uma estratégia que combina os objetivos que você deseja alcançar com os principais resultados que você usará para aferir o progresso. Isso segue este formato: “Eu vou [objetivo], o que poderá ser mensurado por [principal resultado]”. Por exemplo: “A equipe de marketing aumentará a conscientização sobre um novo produto, conforme medido pelos seguintes principais resultados: direcionar 1 milhão de visitantes Web para a página do produto, aumentar o engajamento nas redes sociais em 50% e gerar 50 mil novos clientes por meio de cadastros por e-mail”. 

Etapa 9: crie processos claros

Criar uma ótima estratégia de entrada no mercado é uma coisa; executá-la é outra. É por isso que criar processos claros é essencial ao colocar um produto no mercado, porque, independentemente do nível de excelência da sua estratégia, ela só é bem-sucedida quando você se comunica e executa a estratégia com a sua equipe. Por exemplo, você deve considerar o seguinte ao elaborar a sua estratégia de entrada no mercado: 

• Como você compartilhará a estratégia e colaborará com os membros da equipe. Não deixe a sua estratégia engavetada; em vez disso, guarde os planos e projetos que compõem a sua estratégia em um lugar de fácil acesso. Uma ferramenta de gestão de trabalho robusta pode ajudar a fazer isso. A Asana permite que você coordene planos, projetos e processos num local centralizado. Dessa forma, os membros da equipe podem trabalhar e colaborar no mesmo espaço onde se encontra a sua estratégia de entrada no mercado.

• Como você corrigirá o curso e monitorará as metas. Para que as metas sejam eficazes, elas precisam estar conectadas ao seu trabalho diário. Em outras palavras, em vez de definir as metas para a sua estratégia de entrada no mercado e depois esquecê-las, trace um plano para verificar e acompanhar regularmente o seu progresso, por exemplo ao fim de cada semana ou mês. Compartilhe essas atualizações com os principais interessados do projeto em uma ferramenta de gestão de projetos centralizada. Dessa forma, todos estarão em sintonia. 

• Como padronizar processos com modelos. Todas as estratégias de entrada no mercado contêm muitos componentes e aspectos dinâmicos. Mas, embora seja importante avaliar a sua estratégia para cada lançamento de produto, isso não significa que você precise reinventar a roda todas as vezes. Para evitar ter sempre o mesmo trabalho, crie documentação de processo e modelos para padronizar o seu processo de entrada no mercado. Por exemplo, você pode criar modelos que estipulem as etapas para determinar o público-alvo, esclarecer a mensagem e, assim por diante, além de um modelo abrangente para orientar a forma como se elabora toda a estratégia de entrada no mercado. Ao escolher uma ferramenta de gestão de projetos para a sua equipe, selecione uma que lhe permita criar e compartilhar os modelos de processos que ela segue regularmente. 

Preparar, apontar, estrategiar!

Lançar um produto no mercado é um grande investimento. Mas você pode preparar o seu próximo lançamento para que seja bem-sucedido com uma estrutura sólida que determine o público-alvo e a mensagem, com metas concretas e processos claros para executar a sua estratégia. Seguindo estas nove etapas, elaborar uma ótima estratégia de entrada no mercado já não será tão difícil.