8 étapes pour concevoir un plan marketing solide: outils et exemples

Un plan marketing est une feuille de route stratégique essentielle pour toute entreprise qui souhaite optimiser ses actions marketing et atteindre ses objectifs marketing. Il permet de structurer vos efforts pour promouvoir vos produits ou services sur une période définie, qu’il s’agisse d’un trimestre, d’un semestre ou d’une année.

Dans cet article, nous verrons comment concevoir un plan de marketing efficace en intégrant des outils tels que l’analyse SWOT, la méthode SMART et les indicateurs de performance (KPIs). Vous découvrirez également l’importance de l’analyse concurrentielle et de l’analyse PESTEL pour maximiser votre part de marché et atteindre votre public cible.

Téléchargez notre modèle de plan marketing gratuit pour démarrer rapidement vos projets et améliorer votre chiffre d’affaires !

Qu’est-ce qu’un plan marketing?

Un plan de marketing est une feuille de route décrivant toutes les activités nécessaires pour atteindre vos objectifs marketing globaux. Un plan marketing vous donne des informations détaillées sur les étapes clés à suivre pour atteindre les objectifs souhaités.

Quelles que soient la taille et la complexité de ce plan, l’idée reste la même : un plan marketing est créé pour organiser, exécuter et mesurer le succès de la stratégie marketing d’une entreprise.

Différence entre un plan et une stratégie marketing

La stratégie marketing représente la vision globale et les objectifs à long terme de l’entreprise, tels que l’augmentation de la part de marché et l’amélioration de l’image de marque. Elle définit les actions majeures pour atteindre ces objectifs, comme la fidélisation des clients ou la capture de nouveaux segments de clientèle.

En revanche, le plan marketing se concentre sur la mise en œuvre pratique de cette vision. Il détaille les tactiques spécifiques, les actions marketing et les campagnes à exécuter, comme les efforts de SEO ou les campagnes sur les réseaux sociaux. En somme, la stratégie dicte le « quoi » tandis que le plan précise le « comment ».

Ainsi, pour réussir, une entreprise doit aligner son plan marketing avec sa stratégie marketing pour organiser, exécuter et mesurer efficacement ses initiatives marketing.

Les différents types de plan marketing

Votre plan marketing dépendra des objectifs que vous souhaitez atteindre, de la chronologie établie ou de la stratégie marketing adoptée.

En voici différents types :

• Plans trimestriels ou annuels

• Plans de recherche payante

• Plans pour les réseaux sociaux

• Plans de marketing de contenu

• Plans de marketing produit

• Plans marketing intégrés

Quel est l'objectif d'un plan marketing ?

Quel est l’objectif d’un plan marketing ? Un plan marketing définit la stratégie de votre entreprise pour atteindre plusieurs objectifs essentiels :

• Acquisition de nouveaux clients : attirer et convertir de nouveaux prospects en clients fidèles. C’est le moment de faire connaître vos produits ou services à un public plus large et d’élargir votre base de clients.

• Analyse des actions marketing : évaluer l’efficacité des campagnes actuelles pour identifier ce qui fonctionne et ce qui peut être amélioré. Cela permet de tirer des leçons précieuses pour optimiser vos futures initiatives.

• Alignement avec les valeurs de l’entreprise : s’assurer que toutes les actions marketing reflètent et renforcent les valeurs fondamentales de votre entreprise. C’est essentiel pour maintenir une image de marque cohérente et authentique.

En synthétisant ces informations, vous pouvez orienter vos campagnes en cours dans la bonne direction, garantir que votre marketing est en phase avec votre image de marque et optimiser les futures campagnes pour qu’elles soient mieux ciblées et plus efficaces.

Un bon plan marketing vous aide à rester concentré sur vos objectifs tout en adaptant vos stratégies aux réalités du marché.

Comment faire un plan marketing efficace en huit étapes

À quoi ressemble un plan marketing en pratique et comment le concevoir ? Si vous en créez un pour la première fois, suivez les huit étapes ci-dessous pour un plan marketing efficace :

1. Établir une stratégie marketing claire

Pour concevoir un plan marketing à toute épreuve, vous devez tout d’abord établir une stratégie marketing claire.

Quel que soit le type de plan marketing que vous souhaitez concevoir, pour établir votre stratégie marketing, vous devez vous poser les questions suivantes :

• Pour commencer, ai-je les ressources nécessaires ?

• Quelle est mon intention ?

• Quelle est la valeur ajoutée ?

• Quel est le but ?

• Quel est le marché cible ?

• Quels sont les canaux de distribution ?

• Quel est le calendrier ?

Par exemple, imaginons que vous souhaitiez concevoir une stratégie marketing pour ajouter un nouveau blog à votre site Web. Voici les réponses que vous pourriez donner aux questions ci-dessus :

• Pour commencer, ai-je les ressources nécessaires ?

Oui. Le budget de l’équipe est 15 % plus élevé que nécessaire et les effectifs sont au complet.

• Quelle est mon intention ?

Rédiger des articles de blog autour de sujets optimisés pour le SEO et augmenter le trafic organique sur notre site Web.

• Quelle est la valeur ajoutée ?

Les sites Web disposant d’un blog contiennent généralement 434 % de pages indexées de plus que les autres, ce qui génère plus de trafic Web et de leads.

• Quel est le but ?

Générer plus de trafic Web et accroître notre notoriété grâce à un blog proposant du contenu de qualité.

• Quel est le marché cible ?

Vice-présidents des ventes travaillant pour des entreprises de plus de 10 000 salariés appartenant au secteur de la santé.

Conseil de pro : l’identification de votre public cible est une étape essentielle dans la création de votre stratégie marketing. Comme pour toute démarche marketing, vous devez savoir à qui vous vous adressez. Si vous avez du mal à définir clairement votre public cible, faites appel à la méthodologie Bullseye. Cette dernière vous aide à identifier votre public cible par secteur, zone géographique, taille d’entreprise, critères psychographiques, etc.

• Quels sont mes canaux ?

Le blog constituera le canal principal. Site Web, e-mails, publicités en ligne et réseaux sociaux envisageables en canaux secondaires.

• Quel est le calendrier ?

Deuxième trimestre de l’année fiscale (1er avril - 30 juin).

Appuyez-vous sur la méthode SMART pour définir vos objectifs, de façon à ce qu’ils soient spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.

2. Définir des indicateurs clés de réussite

Une fois votre stratégie marketing en place, il est temps de définir vos indicateurs de performance, qui devront vous aider à assurer le suivi de vos activités marketing, ainsi qu’à les évaluer. Ils vous aident aussi à comprendre la corrélation entre vos efforts et vos objectifs à plus grande échelle.

Par exemple, si votre principal objectif consiste à gagner des « Marketing Qualified Leads » (MQL), alors ces MQL représenteront un indicateur clé.

Vous devrez donc vous poser les questions suivantes : « à partir de combien de MQL puis-je considérer que ce plan marketing est une réussite ? À combien s’élèvent les prévisions de MQL générées pour chaque activité marketing ? ».

C’est à ce type de questions que vous devez répondre lorsque vous définissez vos indicateurs clés. Avant de vous lancer corps et âme dans ce qui suit, il est nécessaire de fixer les objectifs attendus pour votre plan marketing.

3. Mener une analyse concurrentielle

Cette étape permet de faire la synthèse de l’analyse interne et externe à l’entreprise. Appuyez-vous sur une analyse SWOT pour déterminer les 4 éléments que sont les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre entreprise.

Déterminez ensuite votre avantage concurrentiel. Ce faisant, vous pouvez mieux repérer les opportunités qui permettront à votre entreprise de se démarquer.

Par exemple, veillez à ne pas reproduire les erreurs de vos concurrents. Si vous découvrez que l’un d’eux a déjà mis votre idée à exécution à la perfection, il est peut-être temps de repartir à zéro et de chercher de nouvelles méthodes pour vous démarquer. Vous pouvez ainsi repérer leurs faiblesses et adapter votre stratégie en conséquence, ou trouver des angles de travail n’ayant pas encore été abordés.

Améliorez votre stratégie à long terme à l’aide d’une matrice BCG et couplez votre matrice SWOT à une analyse PESTEL qui permettra de déterminer les 6 pôles de l’environnement de l’entreprise (Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal).

4. Diversifier vos actions marketing

Votre plan marketing doit constituer le cœur d’une machine marketing puissante. Pour ce faire, diverses activités connexes doivent y être intégrées, notamment tout ou partie des actions marketing suivantes :

• Génération de leads

• Publicités

• E-mails

• Contenu

• Vidéo

• Événements

• Les réseaux sociaux

• Site Web

• Marketing produit

• Relations publiques

• Relations avec les analystes

• Marketing client

• Campagnes emailing

• Programme de fidélisation

• SEO

• Marketing conversationnel

• Et plus encore…

Imaginons par exemple que votre plan marketing consiste à transmettre un nouveau positionnement et un nouveau message d’entreprise. Vous devez tout d’abord veiller à ce que ce nouveau message soit communiqué à travers tous les éléments de la campagne marketing, qu’il s’agisse de vidéos, publicités, e-mails, etc. En outre, chaque contenu marketing doit rester cohérent avec la stratégie de la marque.

Cherchez ensuite à relier vos efforts les uns aux autres. Vous pouvez par exemple partager le lien d’un communiqué de presse dans un e-mail ou intégrer une vidéo à un article de blog. Saisir ce type d’opportunités vous permettra d’offrir à vos clients une expérience marketing intégrée.

5. Se démarquer des autres par sa créativité

Tous les plans marketing efficaces reposent en grande partie sur une stratégie créative et une image de marque claires. Au moment de définir votre stratégie créative, mettez-vous à la place de votre public cible : que souhaitez-vous qu’il ressente, pense et fasse tandis qu’il visualise votre contenu marketing ?

Vidéos, animations, graphiques interactifs… Sortez des sentiers battus et trouvez de nouvelles méthodes astucieuses pour impliquer votre public. Dans la mesure où l’on a aisément tendance à se disperser au cours du processus créatif, il est essentiel de ne jamais perdre de vue les intentions de départ : amener notre public cible à agir.

6. Mettre en place le plan d’action

Cette étape-ci est particulièrement importante : le plan d’action. Vous devez absolument mettre en œuvre votre plan marketing et aller de l’avant tant que vous bénéficiez d’une bonne dynamique. Pour opérationnaliser votre plan marketing, commencez par l’héberger en un seul endroit dans son intégralité. Un outil de gestion du travail fiable peut vous y aider.

Un bon outil de gestion du travail vous permet de définir les grands thèmes de l’année, ainsi que des échéances ou des OKR pour chacune de vos activités marketing. Vous pouvez aussi y planifier les principaux jalons et visualiser la totalité de votre plan marketing de la façon qui vous convient, sous forme de diagramme de Gantt, calendrier, ou encore tableau Kanban. Enfin, cet outil facilite également la communication entre les différents participants grâce aux mises à jour de statut et leur permet de se tenir au courant de la progression à tout moment. Un avantage considérable pour toute équipe internationale qui souhaite s’assurer que personne ne travaille sur des tâches redondantes.

7. Piloter vos actions avec les bons outils marketing

Dotez votre équipe marketing d’un arsenal technologique puissant pour qu’elle puisse travailler facilement. Le marketing technologique (martech) continue de jouer un rôle prépondérant et vous ne voudriez pas vous laisser distancer, n’est-ce pas ?

Commencez par adopter la pile technologique GAS (Google-Asana-Slack), constituée de technologies essentielles. Cette dernière comprend :

• Google : faites appel à Google Workspace (ex. : Google Docs, Google Agenda et Gmail) pour améliorer votre expérience de travail au quotidien et collaborer avec vos collègues en temps réel.

• Asana : tous les plans marketing bénéficient de l’utilisation d’un outil de gestion du travail avancé. Asana est un outil conçu pour l’ensemble de votre équipe, destiné à faciliter la gestion du travail et des activités se faisant en amont de la distribution, du suivi et de l’optimisation. Profitez des intégrations proposées par Asana et offrez une solution complète à votre équipe, lui permettant de gérer marketing et processus créatif.

• Slack : grâce à Slack, restez à jour et participez à toutes les discussions ayant un rapport avec votre plan marketing. Une plateforme de messagerie est essentielle pour maintenir des discussions instantanées et ponctuelles tout au long de la journée.

Mais la liste ne s’arrête pas là. Il existe d’autres outils avancés pour vous aider à chaque étape de votre plan marketing, des analyses aux rapports (Google analytics), en passant par l’automatisation du marketing et le lead nurturing. Les spécialistes du marketing ayant désormais près de 7 000 outils à disposition, il vous faudra faire des choix judicieux et opter pour le nombre et le type d’outils adaptés à votre plan marketing.

8. Évaluer ses performances et gérer le budget marketing

Au cours de la deuxième étape, vous avez défini vos indicateurs clés. Maintenant que nous en sommes à l’étape huit, il est temps de les évaluer et d’en tirer des conclusions.

Une gestion efficace du budget marketing est fondamentale pour assurer le succès de vos initiatives.

Évaluez régulièrement vos efforts marketing pour dégager des axes d’amélioration et procéder à des optimisations en temps réel. On peut toujours tirer de nouvelles leçons de l’analyse des données, notamment en découvrant de nouvelles tendances ou en distinguant les initiatives efficaces de celles qui ne le sont pas.

Pour améliorer vos résultats, vous pouvez réutiliser ces connaissances afin d’élaborer votre prochain plan marketing. Par exemple, si vous constatez que le contenu long format augmente systématiquement le nombre de pages vues de 400 % par rapport au contenu plus court, vous avez tout intérêt à vous concentrer sur la production de contenu plus long pour votre prochain plan marketing.

Une fois ces étapes réalisées, un autre point important sera de classer les différentes caractéristiques de votre produit selon leur impact sur la satisfaction des clients.

Des exemples d’équipes marketing d’envergure internationale

Chaque jour, les plus grandes marques au monde donnent vie à leurs plans marketing. Si vous recherchez des exemples pour bien mettre en œuvre votre plan, jetez un œil aux témoignages de réussite de ces équipes marketing.

Redshift by Autodesk augmente son trafic de 30 % d’année en année

Autodesk crée des logiciels qui aident à imaginer, concevoir et construire un monde meilleur. L’équipe d’Autodesk a lancé son propre site média du nom de Redshift, ce qui lui a demandé d’adapter sa production de contenu à sept nouvelles langues. En standardisant le processus de production de contenu et en centralisant toutes les discussions au même endroit, l’équipe éditoriale est parvenue à publier deux fois plus de contenu par mois. Pour en savoir plus sur la méthodologie de gestion de contenu bien huilée adoptée par Autodesk, consultez l’étude de cas de Redshift by Autodesk.

Lancez-vous grâce à nos modèles marketing

Vous recherchez un modèle de plan marketing ? Dès que vous aurez défini votre stratégie et serez prêt à concrétiser votre plan, lancez-vous avec l’un de nos modèles dédiés. Ces derniers peuvent vous aider à gérer et suivre tous les aspects de votre plan marketing, des demandes de création aux processus d’approbation.

Centralisez tout votre plan en un seul endroit, personnalisez la stratégie, attribuez des tâches et planifiez une chronologie ou un calendrier.

Une fois élaboré à l’aide de l’un de nos modèles, partagez le plan avec les participants concernés afin que tout le monde puisse travailler ensemble sur le même outil. Tous les membres de votre équipe se sentiront impliqués dans votre plan marketing. Ils sauront à quoi s’atteler en priorité et comprendront en quoi leur travail contribue aux objectifs du projet. Choisissez le modèle marketing le mieux adapté à votre équipe :

• Modèle de plan de projet marketing

• Modèle de gestion de campagne marketing

• Modèle de lancement de produit marketing

• Modèle de calendrier éditorial

• Modèle de collaboration avec une agence

• Modèle de demande de création

• Modèle de planification d'événements

• Modèle de stratégie GTM

Transformez votre plan marketing en réussite commerciale

Un plan marketing efficace renforce l’alignement des équipes, vous aide à mieux vous organiser et vous permet de garder le cap sur vos activités marketing.

Nous espérons que ce guide pas-à-pas vous aura permis d’apprendre à concevoir un plan marketing efficace qui vous mènera au succès.

Suivez ces huit étapes et appuyez-vous sur nos modèles gratuits et vous serez dans les meilleures dispositions pour créer un plan marketing vraiment abouti.