Marketing digital: 9 étapes à suivre pour construire une stratégie efficace

Vous avez besoin d’aide pour concevoir une stratégie de marketing digital ? Une campagne de marketing digital efficace repose en priorité sur une stratégie marketing solide. Pourtant, 49 % des organisations ne disposent pas d’une stratégie de marketing digital clairement définie. Sans elle, votre plan perd tout son sens et les membres de votre équipe ont du mal à visualiser le lien entre leurs tâches et vos objectifs à plus grande échelle.

Vous ne souhaitez pas faire partie de ces 49 % d’entreprises prises au dépourvu ? Suivez ces conseils pour créer votre propre stratégie de marketing digital, et offrez une base solide à votre équipe marketing.

Qu'est-ce que le marketing digital ?

Une stratégie de marketing digital est un plan d’action conçu pour vous permettre d’atteindre un but précis au travers d’un éventail d’activités de marketing en ligne. Pour ce faire, on analyse le pourquoi et le comment derrière les actions qui mènent au résultat final. Ainsi, lors de la conception de votre stratégie, vous devez notamment chercher à répondre aux questions suivantes :

1. Quels sont mes buts ?

2. Quels sont mes objectifs ?

3. Quel est le public cible ?

4. Quels sont mes indicateurs clés de performance (KPI) ?

5. Quels sont mes délais ?

Ce ne sont là que quelques exemples de questions clés auxquelles vous devez tenter de répondre au cours de la création d’une stratégie de marketing digital. Lisez la suite pour découvrir des éléments de réponse plus détaillés.

Votre stratégie de marketing digital n’est pas seulement le cadre sur lequel repose votre plan, elle vous aide aussi à repérer quels médias, plateformes, données et technologies numériques vous seront nécessaires. Vous devez absolument disposer d’une stratégie si vous souhaitez lancer avec succès une campagne de marketing digital ou une initiative à grande échelle.

Le marketing mix digital

Avant de nous plonger dans le vif du sujet, commençons par parler du marketing mix digital. En effet, comment mettre au point une stratégie sans avoir connaissance des éléments qui la constituent ?

Connaissez-vous le trio gagnant du marketing digital ? Il met en évidence les différents domaines contribuant à votre stratégie de marketing digital, et se divise en trois catégories: le « earned media » (visibilité gratuite acquise par l’entreprise), le « owned media » (visibilité détenue par l’entreprise) et le « paid media » (visibilité achetée par l’entreprise).

• Le « Earned media » : mentions dans des articles, partages sur les réseaux sociaux, republications et avis.

• Le « Owned media » : sites Web, sites mobiles, blogs et communications sur les réseaux sociaux.

• Le « Paid media » : publicité au coût par clic, publicité « display », reciblage publicitaire, partenariats avec des influenceurs, promotion de contenu payant et publicités sur les réseaux sociaux.

Webmarketing et marketing digital, quelle différence ?

La confusion entre marketing digital et webmarketing est fréquente. Le marketing digital se sert de tous les supports de communication (social media, campagnes emailing, marketing mobile, référencement payant, applications mobiles, etc) tandis que le webmarketing n’utilise que les données du site internet de l’entreprise.

En somme, le webmarketing est une application du marketing digital, mais le marketing digital ne se résume pas au webmarketing.

Marketing digital, inbound marketing, outbound marketing : tous pareils ?

Là encore, les termes sont souvent confondus. Et une fois de plus, le marketing digital englobe les deux autres, puisqu’il peut voir intervenir à la fois des techniques d’inbound marketing (attirer les clients vers l’entreprise grâce à du contenu à valeur ajoutée) et d’outbound marketing (pousser l’offre sous les yeux du client à travers des publicités).

Comment faire du marketing digital ? Les méthodes les plus courantes

1. Le SEO et le SEM

Le SEO, ou « Search Engine Optimization » (référencement naturel), et le SEM, ou « Search EngineMarketing », déterminent le classement de vos sites et propriétés Web dans les moteurs de recherche. Le SEO dynamise le trafic de manière naturelle, tandis que le SEM augmente le trafic et le positionnement dans les résultats des moteurs de recherche par l’intermédiaire de publicités (campagne Adwords).

Si vous êtes à la recherche d’un outil d’aide au développement et à l’analyse de SEO, vous pouvez jeter un œil à SEMrush.

2. Le marketing de contenu (content marketing)

Le marketing de contenu inclut l’ensemble du contenu que vous publiez, notamment vos vidéos, vos articles de blog et les e-books que vous avez rédigés et publiés. Des entreprises de toute taille et de tout type proposent de la création de contenu, à l’image de Discovery Digital Studios.

3. Les réseaux sociaux et le SMO

Chaque jour, les réseaux sociaux comptent plus d’un million de nouveaux utilisateurs. Par réseaux sociaux, on entend tout type de médias sociaux (ex. : Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat, etc.) à l’origine d’une communauté en ligne permettant l’échange d’informations. Le SMO (Social Media Optimization) est donc une stratégie visant à optimiser le référencement sur les réseaux sociaux, par la mise en place de hashtags ciblés par exemple. Le community management fait aussi partie du SMO.

4. L’e-mail marketing

Le marketing par e-mail constitue une alternative efficace à l’approche traditionnelle par courrier. Cette méthode permet d’entrer en contact avec de nouveaux prospects et clients rapidement et à moindre coût.

5. La publicité en ligne

Bien qu’elle puisse s’avérer coûteuse, la publicité en ligne est efficace pour générer du trafic sur vos sites et propriétés Web. Elle vous permet de sélectionner le contenu à afficher sur chacun des canaux concernés.

6. Les sites Web et leur conception

Sur Internet, votre entreprise est représentée par votre site Web. Ce dernier doit donc être aussi soigné que possible et proposer un design unique. Votre site Web est le reflet de votre image de marque. En effet, il est l’un des premiers endroits visités par les prospects qui veulent en savoir plus sur votre entreprise et vos produits.

7. Les données numériques

L’analyse des différents canaux numériques vous offre de précieuses données et perspectives. Ces renseignements vous permettent d’apporter des améliorations à vos stratégies numériques actuelles et futures.

8. L’expérience mobile

Évidemment, impossible de passer à côté de l’expérience mobile lorsque près de 70 % du trafic Internet est généré depuis des appareils mobiles. Dès que vous souhaitez entreprendre des actions marketing digitals, vous devez aussi réfléchir au design et à la prise en main sur mobile. Votre expérience sur mobile devra être tout aussi irréprochable que celle sur ordinateur.

Puisque vous savez tout sur le marketing mix numérique, passons désormais à la conception de votre stratégie marketing digitale.

Comment élaborer une stratégie digitale ?

Prêt à concevoir votre stratégie de marketing digital de A à Z ? Nous avons préparé un guide pas à pas pour construire votre stratégie digitale en 12 jours :

Jours 1 à 7 : conception

Identifiez vos buts, public cible et positionnement

La première étape clé de la conception de votre stratégie de marketing digital consiste à identifier vos buts, public cible et positionnement (GAP en anglais, pour Goals, Audience, Positioning). Dans quels buts créez-vous cette stratégie ? Quel est le lien entre ces buts et les objectifs de l’entreprise à plus grande échelle ? Vous devez avoir une idée précise de la façon dont votre stratégie s’inscrit dans un cadre plus général. Une fois vos buts établis, vous devez identifier votre public cible et votre positionnement.

Ci-dessous, un exemple de GAP efficace :

• But : augmenter les « Marketing Qualified Leads » (MQL) de 20 %

• Public cible : directeurs des ventes et postes à plus haut niveau hiérarchique du secteur des hautes technologies en Amérique du Nord

• Positionnement : utiliser une stratégie de positionnement concurrentiel pour mettre en valeur nos différenciateurs clés et repositionner la concurrence dans l’esprit de notre public cible.

Définissez vos RSI et KPI

Faites vos calculs et déterminez vos futures dépenses et votre retour sur investissement (RSI). Il est important de vous assurer que votre stratégie de marketing digital en vaut la peine en vérifiant que le ratio investissement-bénéfice est positif. Une fois cette analyse chiffrée, définissez vos KPI (taux de conversion, e-réputation, etc) pour chaque activité, ce que vous allez tester et à quel moment de l’année. Ces KPI vous aideront à suivre et évaluer la réussite de votre stratégie.

Calculez votre investissement en détail

Quel sera l’investissement financier nécessaire à votre stratégie de marketing digital ? Vous faudra-t-il faire appel à de la sous-traitance, par exemple à des agences ou autres fournisseurs ? Étudiez les détails de votre investissement dès que possible pour déterminer avec qui vous devrez travailler et vous occuper rapidement des formalités et briefs créatifs. Vous devez différencier ce qui sera accompli en interne de ce qui sera externalisé, de façon à affecter les ressources idoines lors de la planification.

Effectuez des recherches et des analyses

Faites autant de recherches que possible avant d’agir. Mener à bien ce travail de recherche et d’analyse vous permettra de mieux préparer et formuler votre stratégie de marketing digital. Ces recherches peuvent concerner à la fois votre entreprise et votre secteur, mais aussi vos concurrents.

Vous tirerez de nombreux bénéfices de votre analyse de la concurrence. En effet, observer les actions de vos concurrents vous permet de trouver des solutions innovantes, pour mieux mettre en valeur votre marque et prendre une longueur d’avance. Plus vous ferez de recherches sur vos concurrents, mieux ce sera. Pour vous tenir au courant de ce qu’ils font, vous pouvez utiliser Moat, un outil qui permet de visualiser les publicités de vos concurrents.

Concevez un Customer Journey

Et si vous vous mettiez à la place de vos clients ? Documentez l’ensemble de leur expérience utilisateur en créant un Customer Journey. Ce dernier retrace le cours des actions du client lors de ses interactions avec votre entreprise ou votre marque.

Concevoir un Customer Journey vous permet de tracer le cheminement du client d’un point A à un point B. Vous devez vous assurer de la fluidité et de la simplicité de ce parcours. Au cours de votre étude, cherchez également à améliorer leur expérience. Commencez déjà par vous demander par quels canaux et contenus passe le client pour vous atteindre. Ainsi, vous pourrez identifier ceux sur lesquels investir en priorité.

Voici un exemple de parcours client pour Apollo Enterprises:

1. Vous voyez une publicité pour Apollo Enterprises en ligne

2. Vous suivez Apollo Enterprises sur LinkedIn

3. Vous vous rendez sur le site Web d’Apollo Enterprises

4. Vous communiquez votre adresse e-mail pour télécharger un e-book créé par Apollo Enterprises

5. Vous prenez connaissance de l’e-book d’Apollo Enterprises et vous appréciez son contenu

6. Vous recevez un e-mail promotionnel de la part d’Apollo Enterprises vous permettant de bénéficier d’une démonstration produit

7. Vous vous inscrivez à la démonstration produit proposée par Apollo Enterprises

8. Vous parcourez la démonstration produit d’Apollo Enterprises et appréciez le produit

9. Vos achetez le produit d’Apollo Enterprises

10.  Vous êtes tellement satisfait de votre nouvel achat que vous laissez un avis positif en ligne

Nous avons ainsi tracé le Customer Journey du début à la fin. Nous visualisons donc son cheminement précis, de la première étape à laquelle il entend parler de l’entreprise, à la dernière étape où il décide de lui acheter un produit.

Personnalisez votre marketing mix digital

Nous avons vu ensemble en quoi consiste le marketing mix digital, il est désormais temps pour vous de sélectionner les éléments à intégrer à votre plan. Au préalable, il est essentiel de définir les activités de votre stratégie de marketing digital. Une fois fait, il conviendra de vous interroger sur la portée de chaque élément sélectionné et sur sa fréquence.

Par exemple, avez-vous l’intention de vous focaliser sur l’e-mail marketing et la publicité en ligne, ou préférez-vous inclure tous les éléments du marketing numérique à votre stratégie ? Si vous optez pour la seconde solution, vous devrez déterminer comment les différents éléments s’intègrent à votre chronologie ainsi que leurs relations.

Jours 8 à 11 : mise en œuvre

Obtenez des devis

Consolidez votre budget par des devis. Impossible de mettre en place votre stratégie marketing digitale sans en avoir préétabli le budget et sans avoir eu de devis entre les mains ! En obtenant ces informations essentielles, vous vous assurez de suivre la bonne voie et de pouvoir atteindre vos buts en respectant le budget alloué.

Lorsque vous serez sûr que vous et votre équipe pourrez accomplir toutes les activités prévues avec votre budget actuel, vous pourrez passer à la conception du plan de mise en œuvre.

Améliorez la collaboration avec les agences

Si vous travaillez avec des agences, axez vos efforts sur une meilleure collaboration interéquipes. Puisque votre équipe marketing doit travailler en étroite collaboration avec ces agences, vous devez vous assurer que les tâches sont confiées à qui de droit par l’intermédiaire de l’outil de gestion du travail. Les tâches à effectuer en interne étant clairement séparées des tâches externalisées, chacun peut visualiser qui travaille sur quoi.

Il existe des solutions pour simplifier la production créative entre équipes. Les outils de gestion du travail vous permettent notamment de collaborer aisément. Vous pouvez tirer parti d’intégrations comme Adobe Creative Cloud et Litmus pour perfectionner le processus de feedback et de révision, concevoir un processus d’approbation fluide, ou encore organiser vos demandes grâce à des formulaires faciles à remplir.

Commencez à planifier la collaboration de votre équipe avec les agences sur votre future stratégie de marketing digital à l’aide de notre modèle gratuit dédié à la collaboration d’agence.

Planifiez vos actions avec un outil de gestion du travail

Concevez un plan d’action clair pour mettre en œuvre votre stratégie, en gérant l’ensemble de votre processus marketing avec un outil de gestion du travail avancé.

Vous tirez sans doute déjà pleinement profit d’outils numériques tels que les e-mails ou les documents, mais avez-vous pensé aux outils de gestion du travail ? Un outil de gestion du travail adapté peut constituer un véritable avantage concurrentiel. Grâce à ce type d’outil, vous améliorez la synergie de votre équipe et maximisez sa productivité.

Vous aurez du mal à tout planifier en vous limitant exclusivement à vos outils actuels. Qu’il s’agisse de feuilles de calcul comme de documents : les données qu’ils contiennent ne restent pas longtemps à jour et se perdent facilement. À l’inverse, les outils de gestion du travail vous permettent de planifier et visualiser toute votre stratégie de marketing digital de diverses manières, que ce soit sous forme de chronologie, calendrier ou tableau kanban. En regroupant l’ensemble de votre stratégie et sa planification sur une seule et même plateforme, vous facilitez la collaboration pour votre équipe.

Gérez votre campagne de marketing digital avec Asana

Concrètement, comment se gère une stratégie de marketing digital au sein d’un outil de gestion du travail comme Asana ?

• Attribuez des tâches aux personnes concernées pour clarifier les responsabilités de chacun. Par exemple, vous pouvez attribuer certaines tâches de conception à un designer en particulier et faire valider l’ensemble des designs définitifs par la personne en charge de leur approbation.

• Faites la liste de toutes les étapes du processus et clarifiez la manière dont elles s’imbriquent. Par exemple, vous pouvez créer une chronologie dans laquelle vous visualiserez les liens entre les différentes tâches et échéances.

• Attribuez des délais et échéances aux tâches. Par exemple, la création d’e-mails devra se faire sous quatre jours et sa date butoir sera fixée à vendredi.

Chacun doit pouvoir suivre la progression, avoir une parfaite visibilité sur chaque initiative et respecter les échéances. Une fois votre plan marketing digital établi en un seul endroit, partagez ces informations avec les différents intervenants pour encourager une bonne collaboration.

Toute votre équipe doit se sentir impliquée dans ce plan, connaître ses priorités et visualiser la façon dont son travail contribue à un objectif plus large.

Jour 12 et au-delà : gestion

Assurez un suivi régulier

On n’est jamais trop prudent lorsqu’il s’agit de mettre en place une stratégie de marketing digital. Assurez-vous que toutes les activités avancent comme il se doit et que chaque membre de l’équipe est conscient de ses responsabilités. Suivez vos initiatives marketing avant, pendant et après leur cycle de vie pour être sûr que vos plans se déroulent comme prévu.

N’oubliez pas de mettre à jour votre statut de projet au fil de votre progression et de rectifier vos échéances le cas échéant. Peaufinez sans cesse vos stratégies et adaptez vos priorités à mesure que les besoins évoluent. En surveillant et en suivant vos activités régulièrement, vous agissez rapidement sur les points de blocage et gagnez du temps.

Évaluez vos résultats

Le marketing digital a pour principal atout de vous donner accès à nombre de données pertinentes. Ainsi, vous mesurez l’efficacité de vos initiatives et êtes en mesure de les adapter en temps réel. Exit les tentatives hasardeuses à chaque nouvelle campagne, lancement ou projet ! Avec de telles données à votre disposition, vous pouvez optimiser vos processus à mesure que vous avancez et obtenir de meilleurs résultats.

Vous vous souvenez des KPI cibles établis au cours des jours 1 à 7 ? Il est l’heure de faire le point et de comparer vos résultats à vos objectifs initiaux, vous aidant ainsi à déterminer si vous avez obtenu les résultats escomptés ou non.

Si vous êtes passés à côté de certains de vos objectifs, interrogez-vous sur le pourquoi de ces résultats. À l’inverse, si ces derniers dépassent vos prévisions, identifiez ce qui a contribué à de telles performances, et tirez-en les enseignements pour vos prochaines initiatives.

Sarah Charlton, responsable de la performance marketing pour Asana, nous confie son astuce de pro :

« Regroupez vos réflexions et communiquez-les à tous les intervenants pour démystifier ce qui, de prime abord, pourrait apparaître comme un processus de “ boîte noire ” complexe. Présentez-leur les éléments efficaces, inefficaces, et ceux dont l’efficacité reste à prouver. Pour améliorer votre stratégie de marketing digital, il est tout aussi important de repérer ce qui ne fonctionne pas que ce qui fonctionne. Par ailleurs, cette méthode vous aide à créer un lien de confiance et à promouvoir la transparence auprès des différents intervenants. »

Quels sont les outils du marketing digital ?

Il existe plus de 7 000 solutions de marketing technologique. Vous devez donc vous concentrer sur les outils adaptés à votre stratégie et au but à atteindre.

Quels sont les outils indispensables au marketing digital ? Pour commencer, créez et gérez votre content marketing à l’aide d’un système de gestion de contenu (CMS), ou suivez vos données sur une plateforme d’analyse de données. Chaque élément du marketing mix numérique dispose de ses outils dédiés, de l’automatisation de l’e-mail marketing à la gestion des réseaux sociaux, en passant par l’hébergement de vidéos et le test de sites Web.

Il vous faudra faire appel à un outil essentiel : une plateforme de gestion du travail, qui vous aidera à concevoir votre communication digitale et vos processus créatifs de A à Z. Voilà le secret d’un marketing qui fait toute la différence.

Lancez-vous grâce à nos modèles de plan marketing digital

Quand vous serez prêt à passer à la phase de mise en œuvre, vous pourrez vous servir de nos modèles gratuits de plan marketing digital pour vous lancer. Facilement personnalisables, ils s’adaptent à tous vos besoins, que ce soit pour planifier une campagne de marketing digital ou concevoir un calendrier éditorial.

Choisissez l’un de nos modèles de plan marketing digital et commencez dès aujourd’hui à planifier vos :

1. Plans de campagne marketing

2. Collaborations d’agence

3. Demandes de création

4. Calendriers éditoriaux

5. Lancements marketing de produits

6. Plans de projet marketing

Grâce à notre guide pas à pas, vous avez désormais toutes les clés pour concevoir une stratégie de marketing digital en 12 jours. Pour ce faire, vous devrez respecter trois phases principales : la création, la mise en œuvre et la gestion. Il vous suffira de les compléter pour bâtir une stratégie de marketing digital solide et prête à l’emploi.

Pour un lancement sans heurt, n’hésitez pas à utiliser nos modèles de plan marketing digital gratuits.

Servez-vous d’Asana pour mettre en œuvre vos stratégies marketing qui vous permettront de booster votre présence en ligne.

Pour en savoir plus sur la plateforme de gestion du travail d’Asana dédiée aux équipes créatives et marketing telles que la vôtre, inscrivez-vous à notre démonstration gratuite.