Les essentiels du marketing opérationnel et comment créer sa stratégie en 4 étapes

La gestion des opérations est au cœur de toutes les entreprises et permet d’assurer le bon fonctionnement des processus au quotidien. Sans un responsable des opérations pour s’occuper du navire, les autres auront du mal à se coordonner sur le pont pour tenir le cap.

En tant qu’équipe opérationnelle, l’équipe du marketing des opérations est chargée de s’assurer que tout se déroule sans accroc au niveau de l’organisation marketing. Elle est également là pour accompagner de nombreuses fonctions marketing et exerce auprès d’elles des activités de conseil, le but étant d’évaluer le degré de faisabilité des implémentations tactiques au sein de l’infrastructure marketing. Dans la suite de l’article, nous expliquerons les bases du marketing opérationnel et ses rôles les plus courants, avant de parler de son influence sur l’entreprise dans son ensemble.

Définition du marketing opérationnel

Le marketing des opérations réunit les acteurs, processus et technologies nécessaires à la concrétisation de votre stratégie marketing. Il s’agit à terme d’aider les équipes marketing à travailler efficacement et à se développer pour accompagner la croissance de l’entreprise. Votre équipe peut ainsi organiser des initiatives marketing, planifier son travail et gérer ses activités stratégiques plus aisément.

Les compétences nécessaires au marketing opérationnel

Les membres d’une équipe marketing opérationnel auront tout intérêt à développer plusieurs compétences complémentaires (soft skills) comme l’esprit critique, la capacité à résoudre des problèmes et une bonne éthique professionnelle. Mais pour contribuer pleinement aux efforts marketing de l’entreprise, ils devront aussi et surtout faire appel aux compétences spécialisées (hard skills) suivantes :

• Compétences techniques : les membres de l’équipe marketing ops doivent être à l’aise avec le jargon technique. Votre équipe devrait également disposer de compétences techniques générales en marketing, notamment en matière de référencement/SEO, de création et d’optimisation de feuilles de calcul, d’analyse de sites Web et autres compétences selon les rôles. En outre, chacun doit absolument avoir une bonne maîtrise technique de tous les logiciels marketing qu’il sera amené à utiliser.

• Compétences stratégiques : les équipes MOPS doivent faire preuve de stratégie lorsqu’il s’agit de créer l’infrastructure de l’équipe marketing tout entière. Elles doivent donc garder les autres équipes en tête et concevoir une infrastructure marketing qui subviendra à leurs besoins et les aidera à atteindre leurs objectifs.

• Gestion des données : il s’agit ici de recueillir des données marketing et de les gérer depuis un tableau de bord ou autre outil à partager avec le reste de l’entreprise. L’équipe marketing ops aidera à faire le lien entre les sources de données et les plateformes de visualisation associées de façon à ce que les équipes puissent analyser leurs performances efficacement.

• Automatisation marketing : au sein des grandes équipes, il est fréquent d’utiliser un logiciel d’automatisation marketing pour mieux rationaliser les processus marketing. Un bon spécialiste en opérations marketing devrait connaître le fonctionnement de ce type de logiciels et savoir comment communiquer les informations utiles aux autres équipes.

• Gestion de la relation client : cette fonction est essentielle aussi bien aux équipes marketing qu’aux commerciaux. L’équipe marketing ops devra travailler en étroite collaboration avec le service commercial et s’assurer que toutes les équipes ont bien les bonnes informations clients nécessaires pour mettre en place une stratégie adaptée et convaincre la cible.

Les responsabilités de l’équipe marketing opérationnel

Si la tâche semble titanesque, l’équipe marketing opérationnel est bien responsable de toute l’infrastructure marketing de votre entreprise. La structure de cette équipe dépendra de celle de votre service marketing et de votre secteur d’activité, mais nous allons vous donner quelques exemples de rôles et responsabilités typiques du marketing des opérations.

Responsabilités :

• Analyses marketing : l’équipe MOPS est chargée du suivi des données et analyses, ainsi que du reporting. D’autres équipes peuvent venir lui demander conseil afin de relier des sources de données à des tableaux de bord, et même pour analyser des données utiles au développement d’une stratégie dans certains cas.

• Gestion des risques et respect des réglementations : vous travaillez dans un secteur qui demande de prendre en compte certains risques et autres réglementations ? Dans ce cas, l’équipe du marketing opérationnel doit être en mesure de créer une infrastructure marketing respectant la réglementation en vigueur, tout en limitant ces risques.

• Gestion des ressources : si cette responsabilité peut revenir à votre équipe MOPS, tout dépend de la façon dont s’organise votre équipe marketing actuelle. La gestion de ces ressources numériques (photos, vidéos et autres types de médias) vise à les organiser pour une utilisation optimale par les autres fonctions marketing.

Rôles :

Pour les plus petites équipes, un seul responsable est souvent suffisant. Mais dès que les équipes se développent et prennent de l’ampleur, l’équipe MOPS correspondante doit évoluer en parallèle du reste de l’organisation marketing. Voici certains des rôles les plus courants au sein d’une telle équipe.

• Chef ou responsable des opérations marketing : c’est à cette personne que revient la responsabilité de gérer les spécialistes qui composent l’équipe marketing ops. Le responsable MOPS travaille en collaboration avec les autres équipes et la direction pour décider de la meilleure infrastructure à créer. Il aide à faire évoluer une organisation marketing tout en gérant sa propre équipe et en ayant une bonne connaissance de la nature opérationnelle des tâches du quotidien.

• Spécialistes du marketing opérationnel : ce sont les personnes qui collaborent à la gestion des fonctions marketing avec leurs collègues de l’équipe marketing. Dans les grandes structures, ces spécialistes peuvent se voir attribuer leurs propres équipes. Par exemple, un spécialiste marketing pourra être responsable des activités de l’équipe de développement Web et s’assurer que les logiciels marketing utilisés sont bien reliés au site Web de votre équipe.

• Analyste marketing opérationnel : ces employés sont responsables du suivi, de la collecte et de l’analyse des données qui contribueront à vos futures stratégies marketing. Les informations réunies par les analystes MOPS vous aideront à élaborer et mettre en œuvre de nouvelles stratégies.

Les équipes MOPS dans l’entreprise

Votre équipe marketing opérationnel a pour rôle de gérer et d’accompagner les processus et systèmes qui permettent à toute l’équipe marketing de travailler efficacement. Elle collabore donc régulièrement avec d’autres équipes : e-mail marketing, gestion des achats, growth marketing, développement Web, et bien d’autres encore.

Quelques exemples de collaboration interéquipes :

• L’équipe marketing opérationnel peut épauler l’équipe chargée du cycle de vie marketing dans son travail afin de s’assurer que son logiciel d’e-mail marketing se connecte bien à votre logiciel CRM en interne.

• Elle peut apporter son aide à l’équipe du marketing de contenu pour relier ses formulaires de génération de leads aux modules de blog.

• Elle peut s’allier à l’équipe chargée des données et des analyses afin de vérifier que toutes les sources de données récupèrent les informations dont ont besoin les autres équipes marketing.

Élaborer sa stratégie marketing opérationnel en 4 étapes

Pour concevoir une stratégie marketing opérationnel performante, il vous faudra maîtriser l’art de la collaboration, avoir une bonne connaissance de votre organisation marketing actuelle, et enfin faire usage des outils technologiques appropriés (ou « pile technologique »). Il n’est pas toujours évident de garder toutes ces informations en tête, mais voici comment mettre en place ce type de stratégie en quatre étapes simples.

Étape 1 : identifiez les objectifs des concernés à leurs côtés

Le marketing opérationnel a avant tout vocation d’assistance, puisqu’il vient en soutien à l’organisation marketing dans son ensemble. Au moment d’établir une stratégie pour votre équipe MOPS, vous devez donc absolument avoir identifié les objectifs et buts des principales parties prenantes.

Un exemple : imaginons que vous exerciez dans une entreprise spécialisée dans l’e-commerce. À partir de maintenant, l’équipe du growth marketing souhaiterait pouvoir attribuer une partie de ses ventes aux publicités sur les réseaux sociaux. Dans cette optique, elle organise une réunion avec votre équipe MOPS afin de déterminer ensemble comment atteindre ces objectifs avec les outils marketing actuellement à votre disposition.

Étape 2 : mettez en place un plan d’action

C’est le moment pour l’équipe marketing ops de mettre au point un plan d’action en collaboration avec les concernés. À cette occasion, il n’est pas rare que les parties prenantes formulent des demandes impossibles à réaliser compte tenu de votre infrastructure marketing existante. Pour prévoir le meilleur plan d’action possible, votre équipe MOPS doit donc également les aider à se figurer toutes les possibilités offertes par la technologie marketing disponible, mais aussi ses limites.

Parmi les méthodes les plus courantes pour répondre aux besoins des différents acteurs tout en prenant en compte ces limitations, se trouve la possibilité de créer des « user stories » : d’usage fréquent dans le cadre des méthodologies Agile, ces scénarios d’utilisation offrent un aperçu des attentes de l’utilisateur final pour ce qui est du processus. La user story se résume le plus souvent en une phrase du type « En tant que [persona], je souhaiterais [objectif du logiciel], afin de [résultat] ».

Reprenons l’exemple de l’équipe growth marketing et partons du principe qu’elle ait créé la user story suivante :

• En tant que spécialiste growth marketing, je souhaiterais avoir accès à un tableau de bord me permettant de suivre les recettes générées par les ventes, afin de déterminer les ventes liées à nos publicités sur les réseaux sociaux.

Cette courte phrase est suffisamment parlante pour aider votre équipe MOPS à identifier les besoins de l’équipe growth marketing et pour identifier des pistes. Votre équipe saura ainsi qu’elle doit :

• Trouver une solution pour déterminer les ventes liées aux publicités payantes sur les réseaux sociaux.

• Assurer un suivi continu des données commerciales issues de ces publicités.

• Relier les sources de données des publicités payantes sur les réseaux à un tableau de bord utilisable par l’équipe growth marketing.

Étape 3 : concrétisez votre stratégie

Après vous être entendus sur l’objectif avec les parties prenantes, vous n’aurez plus qu’à appliquer votre plan. Chaque organisation marketing a ses particularités, c’est pourquoi cette étape pourra prendre des formes bien différentes d’un projet à l’autre, en fonction de la technologie utilisée ou du mode d’organisation de votre équipe.

La phrase de mise en œuvre doit s’accompagner d’une communication régulière auprès des parties prenantes, afin de les informer de votre progression. Vous devez donc élaborer un plan de communication regroupant toutes les informations utiles. Et pour communiquer les éléments clés du projet, par exemple le calendrier, vous pouvez faire appel à un outil de gestion du travail ; les concernés pourront ainsi se renseigner sur les dernières évolutions du projet en différé.

Étape 4 : définissez des indicateurs de réussite

Le marketing opérationnel vient à la rescousse de nombreuses autres équipes marketing et il n’est pas toujours évident pour votre équipe d’évaluer ses propres performances. Pour pallier ce problème, vous pouvez opter pour des indicateurs précis à associer aux objectifs des parties prenantes.

En outre, les équipes MOPS peuvent analyser les réactions des prospects face à la marque au fil des étapes de l’entonnoir marketing pour y trouver d’autres indicateurs. Le marketing opérationnel aidera ainsi les autres équipes à repérer d’éventuels points de blocage dans l’entonnoir et à développer une stratégie pour les surmonter.

Un maximum de visibilité pour vos processus de marketing opérationnel

À l’image d’une grande machine dont les multiples rouages sont essentiels, votre équipe marketing a bien besoin de maintenance pour assurer son fonctionnement : c’est le rôle de l’équipe marketing ops, mais vous pouvez également l’aider à travailler en toute transparence en mettant en place une source unique de référence.

Avec un outil de gestion du travail comme Asana, vous aidez vos équipes marketing à s’organiser au quotidien, à faire avancer leurs initiatives rapidement et à bénéficier d’un maximum de visibilité. Découvrez tout ce que peut faire Asana pour aider votre équipe marketing à atteindre ses objectifs !