Rédiger une proposition de valeur inspirante, modèle et exemples inclus

À chaque fois que quelqu’un achète votre produit ou service, il fait un choix. Il vous sélectionne plutôt que vos concurrents, car il considère que votre produit ou service a plus de valeur. Mais lorsque deux entreprises présentent des offres quasiment identiques avec des caractéristiques similaires, comment le client peut-il prendre sa décision ?

C’est là que la proposition de valeur intervient. Une proposition efficace doit convaincre votre public cible que vous êtes meilleur que la concurrence. Cette déclaration est l’occasion rêvée de faire la différence sur le marché propre à votre secteur et d’expliquer à vos clients potentiels les avantages de votre produit ou service. Dans cet article, nous vous expliquons comment rédiger votre proposition de valeur pour parvenir à vous démarquer.

En quoi consiste une proposition de valeur ?

Une proposition de valeur permet de convaincre les prospects d’acheter votre produit ou service en soulignant sa valeur ajoutée et ses singularités. Une proposition de valeur est parfois désignée sous d’autres noms, dont voici les plus courants :

• Déclaration de valeur

• Proposition de valeur

• Positionnement de valeur

• Proposition de valeur de marque

• Proposition unique de vente (USP) ou argument clé de vente

• Proposition de valeur unique (UVP)

Quel que soit le terme utilisé, la signification est la même. Donnez-vous pour objectif de rédiger une déclaration concise, qui explique en quoi vos services sont uniques et de qualité. N’hésitez pas à ajouter un visuel, c’est assez courant dans ce type de document.

Une entreprise peut également élaborer plusieurs propositions de valeur pour différentes campagnes ou pour mettre en avant différents domaines de valeur.

Voici les quatre principaux types de propositions de valeur :

• Valeur de la tarification proposée : vous soulignez pourquoi votre produit ou service est l’option la plus rentable.

• La valeur singulière du produit : vous mettez en évidence les caractéristiques qui rendent votre produit ou service unique.

• La facilité d’utilisation ou la praticité pour le client : vous indiquez dans quelle mesure votre produit facilite la vie de vos clients.

• Les résultats pour le client : vous précisez comment votre produit ou service permettra à votre client d’obtenir les résultats attendus.

Proposition de valeur et énoncé de mission

Nous sommes nombreux à confondre ces deux documents. Votre énoncé de mission peut inspirer votre proposition de valeur, mais cette dernière s’adresse à vos prospects et non à vos équipes en interne.

Vous pouvez bien sûr présenter votre énoncé de mission à des personnes extérieures à l’entreprise, mais il reste néanmoins destiné à clarifier vos objectifs et besoins en interne. La proposition de valeur est une déclaration-bilan destinée à vos clients potentiels pour présenter les avantages de votre produit et préciser toutes les bonnes raisons de l’acheter.

Les 4 questions clés d’une proposition de valeur

Pour rédiger votre proposition de valeur, plusieurs stratégies s’offrent à vous. Toutefois, toutes vous amèneront à répondre à quatre questions clés concernant votre entreprise et le produit ou service que vous proposez. Y répondre vous permettra de regrouper toutes les informations nécessaires à la rédaction d’une proposition de valeur pertinente.

1. En quoi consiste votre offre ? Précisez quel est le produit ou service que vous proposez.

2. Quel est votre public cible ? Identifiez les personnes que vous souhaitez convaincre.

3. Quelle valeur apportez-vous ? Décrivez le besoin auquel vous répondez ou les perspectives que vous proposez à votre public cible.

4. Quel est votre petit plus ? Expliquez les caractéristiques et les avantages qui permettent à votre produit ou service de faire la différence.

Quelques conseils supplémentaires avant de vous lancer dans la rédaction d’une proposition de valeur :

• Allez droit au but. Pour votre public cible, la clarté est essentielle.

• Expliquez clairement dans votre proposition les résultats auxquels le client peut s’attendre s’il opte pour votre produit.

• Évitez le jargon commercial et les expressions à la mode.

• Soyez bref et concis.

Comment créer une proposition de valeur ?

Les conseils ci-dessous vous permettront d’en apprendre davantage sur l’expérience client, mais aussi sur votre produit ou service. Ces astuces vous seront utiles pour élaborer votre proposition de valeur, mais également pour peaufiner divers aspects de votre stratégie de commercialisation.

1. Cartographiez votre canevas de proposition de valeur

Le canevas de proposition de valeur est un outil qui vous permet de faire une comparaison entre le profil de votre client et votre produit afin de représenter visuellement les liens qui les unissent. Votre produit doit être en mesure de satisfaire les besoins et attentes de vos prospects, mais doit également leur permettre de contourner les difficultés auxquelles ils font face.

Client

• Tâches à faire : le client utilise un produit ou recourt à un service parce qu’il a des tâches de nature physique, sociale ou émotionnelle à accomplir.

• Gains ou attentes : lorsqu’il recherche un produit ou un service, le client a des attentes à l’égard de ce dernier (prix, facilité d’utilisation ou qualité de la conception, entre autres).

• Obstacles à la vente : le client n’achètera pas un produit qui présente trop de points noirs (prix élevé, service client peu satisfaisant, produit trop complexe ou de qualité médiocre, entre autres).

Produit

• Produits ou services : ces derniers doivent aider le client à accomplir une tâche spécifique.

• Créateurs de gains : votre produit doit permettre au client de tirer des avantages ou bénéfices (imaginons que vous lui proposiez un produit de la plus haute qualité au prix le plus compétitif du marché, par exemple).

• Soulageurs de maux : votre produit doit résoudre les difficultés rencontrées par vos clients, être simple à utiliser et fiable.

Le canevas de proposition de valeur est le meilleur moyen d’analyser dans quelle mesure vous répondez aux besoins de vos clients. Cet outil est également utile lors de la création d’un produit, car vous pouvez d’abord cartographier le parcours du client, puis tirer parti de ces informations pour proposer un produit ou service qui réponde à ses besoins et attentes.

2. Poursuivez l’analyse pour approfondir

Votre canevas élaboré, vous identifierez bien mieux dans quelle mesure les caractéristiques de votre produit répondent aux besoins de votre client. Toutefois, prendre un petit temps de réflexion supplémentaire n’est jamais perdu… Voici quelques questions d’analyse proposées par la Harvard Business School qui pourront vous être utiles lors d’une séance de brainstorming en équipe :

• Avec quels clients allez-vous traiter ?

• Quels besoins allez-vous satisfaire ?

• Quel sera le prix approximatif considéré comme acceptable par le client (celui qui répondra à ses attentes s’agissant de la valeur et de la rentabilité) ?

Le principal objectif est ici d’analyser le prix de votre produit. La Harvard Business School explique que le coût constitue un facteur important de toute proposition de valeur, selon le public cible et les besoins à combler. Tandis que des entreprises comme Apple mettent davantage l’accent sur la qualité de leurs produits et services, d’autres comme Walmart misent sur les petits prix pour attirer les clients.

3. Utilisez un modèle de proposition de valeur

De nombreux chefs d’entreprise ont créé des formules pour simplifier l’élaboration de leurs propositions de valeur. Après avoir bien cerné les attentes du client et identifié la valeur de votre produit, reprenez ces formules « à votre sauce » avec les informations dont vous disposez. L’objectif ? Obtenir un énoncé succinct suffisamment efficace pour convaincre votre cible.

Vous pouvez notamment vous inspirer des formules proposées respectivement par Steve Blank, entrepreneur et fondateur du mouvement Lean startup ; Geoff Moore, consultant et théoricien spécialiste des entreprises ; et Guy Kawasaki, auteur et ancien employé d’Apple.

Formule de Steve Blank. « Nous aidons [indiquer les clients cibles] à [spécifier leurs besoins] en proposant [préciser les caractéristiques et avantages du produit]. »

Formule de Cooper et Vlaskovits. « [Préciser le nom du client] cherche à résoudre [indiquer le problème du client]. Notre [mentionner le produit] va lui permettre de [expliquer la solution fournie au client]. » (en d’autres mots, Client + Problème + Solution).

Formule de Geoff Moore. Pour [indiquer votre client cible], qui [préciser le besoin ou l’opportunité], notre [spécifier le produit ou service] + [indiquer la catégorie de produits à laquelle il appartient] + [préciser les avantages du produit].

Imaginons qu’une entreprise SEO opte pour la proposition de valeur « Nous aidons les autres à vous trouver ». Cette dernière pourrait encore étoffer sa proposition en s’inspirant des trois formules citées plus haut :

• Exemple 1 : « nous aidons les entreprises à gagner en visibilité dans les résultats de moteur de recherche en proposant un outil d’optimisation de contenu convivial. »

• Exemple 2 : « gagnez en visibilité grâce à un outil de contenu qui simplifie le référencement. »

• Exemple 3 : « pour les entreprises qui ont du mal à comprendre les algorithmes de Google, notre outil d’optimisation de contenu convivial simplifie le SEO afin que vous puissiez être mieux classé dans les résultats de recherche. »

Pour chacune de ces formules, appuyez-vous sur le modèle gratuit de proposition de valeur ci-dessous.

Exemples de propositions de valeur

Voici quelques exemples de propositions de valeur formulées par une poignée d’entreprises. Nombre d’entre elles résument leur proposition dans leur slogan, mais vous pouvez consulter la page d’accueil de leur site Web pour en apprendre encore davantage sur la valeur qu’elles proposent à leurs clients.

Les entreprises peuvent également présenter leur proposition de valeur sur la page d’accueil principale de leur site, en sous-titre. Après un titre court et percutant, le sous-titre est un emplacement stratégique idéal pour développer le problème que vous espérez résoudre pour votre cible. Voici quelques exemples.

1. Asana : « Gagnez en efficacité avec Asana. »

L’équipe Asana a choisi pour slogan « Gagnez en efficacité avec Asana. » L’objectif de notre logiciel de gestion du travail est de permettre aux entreprises de gérer et d’exécuter plus facilement leurs processus.

Voici l’une des versions de notre proposition de valeur : « Asana aide les équipes interfonctionnelles à surmonter leurs difficultés tout au long du développement de leur activité, et leur permet de faire évoluer continuellement leurs objectifs et processus, mais aussi de renforcer la collaboration entre équipes. » Notez que vous n’êtes pas obligé de vous en tenir à une seule proposition de valeur ; veillez seulement à toujours véhiculer le même message et donc à rester cohérent.

2. Pinterest : « Un moteur de découverte visuelle »

Si vous jetez un œil à la page « À propos » sur le site Web de Pinterest France, vous constaterez que l’entreprise se présente comme un moteur de découverte visuelle. Le sous-titre développe cette proposition de valeur en indiquant que cette plateforme de découverte est un vecteur d’idées pour chacun de nous : « Quand il s’agit d’une excellente idée, vous le savez quand vous la voyez. »

Sur la page d’accueil du site, l’équipe de Pinterest s’appuie sur des éléments visuels pour vous donner un avant-goût de ce à quoi vous pourrez accéder une fois inscrit sur la plateforme. Le design de la page vous invite à faire défiler les images vers le bas et donc à parcourir le site plus en détail.

3. Spotify : « Écouter, ça change tout. »

Spotify a opté pour un message simple que chacun peut lire sur la page d’accueil de son site Web : « Écouter, ça change tout ». Le sous-titre de la page nous permet d’en apprendre davantage sur la valeur ajoutée du service : « Des millions de titres et de podcasts. Aucune carte de crédit nécessaire. »

En parcourant leur site, vous trouverez différentes versions de cette proposition de valeur. Relevons celle que nous pouvons lire sur la page Contact (pour y accéder, cliquez sur À propos dans le pied de page) : « La vie est plus belle en musique. Abonnez-vous ou écoutez gratuitement. »

Passez à l’action avec Asana

Si vous souhaitez vous constituer une clientèle solide, vous devez réussir à vous démarquer de la concurrence. Créez votre proposition de valeur sans oublier les fondamentaux : identifiez les besoins de votre public cible, indiquez vos solutions pour les combler et expliquez ce qui fait la singularité de votre offre.

Optez pour un logiciel de gestion du travail comme Asana pour planifier, organiser et concrétiser votre proposition de valeur, et intégrez cette dernière à une stratégie marketing numérique plus générale pour accompagner la croissance de votre marque.