Le b.a.-ba du message de marque

Communiquer sur votre entreprise est une chose, mais trouver un moyen d’expression qui la représente en est une autre. Il vous faut définir votre message de marque, c’est-à-dire la façon dont votre entreprise parle d’elle-même. Ce message doit être cohérent pour vous constituer une clientèle fidèle, encourager le bouche-à-oreille et permettre à votre entreprise de se créer une identité de marque unique.

Qu’est-ce qu’un message de marque ?

Le message de marque correspond à la manière dont votre marque s’exprime. Il s’agit d’une communication uniformisée, fondée sur une stratégie visant à transmettre votre proposition unique de valeur (ou promesse de marque) à votre public cible. Votre message doit être cohérent : l’objectif est de veiller à communiquer les informations pertinentes au moment opportun, et d’encourager subtilement le public à parler de votre entreprise. Un message de marque efficace a des répercussions sur les relations publiques de l’entreprise et sur la façon dont cette dernière est perçue.

La marque reflète la personnalité de votre entreprise, et le message correspond à votre manière de communiquer. Ainsi, votre marque peut être perçue comme expert dans son domaine, amusante, sophistiquée, sincère, authentique ou conviviale, entre autres. Au moment de définir votre stratégie de marque, identifiez la manière dont vous souhaitez que votre marque soit perçue, puis faites le nécessaire pour vous exprimer en ce sens. Vous voulez être reconnu comme spécialiste de votre domaine ? Votre message doit donc comporter des points techniques et des statistiques. Vous préférez qu’elle soit perçue comme « originale » et inspirant la sympathie ? Le cas échéant, abandonnez les chiffres au profit d’un trait d’humour et n’hésitez pas à ajouter des émojis.

Messages de marque internes et externes : quelles différences ?

Il existe deux stratégies différentes : message de marque interne et externe. Le premier détermine la manière dont les individus, équipes et cadre dirigeants échangent entre eux au sujet de l’entreprise. Le second détermine la manière dont vous communiquez avec les clients et le grand public. Ces deux types de messages sont importants pour le positionnement de la marque et doivent pouvoir être clairement distingués.

Par exemple, vous pouvez utiliser deux comptes différents sur les réseaux sociaux ; l’un pour vos employés et l’autre destiné au public. Sur le compte interne, regroupez des informations transmises par votre équipe des ressources humaines ou issues de fournisseurs externes (services de restauration au bureau, par exemple). Le ton de votre message de marque est plus chaleureux et informatif lorsque vous publiez sur ce compte interne. Publié sur un compte externe de réseaux sociaux, votre message de marque sera davantage travaillé et personnalisé. Même si l’objectif de votre marque est d’être proche de son public cible, la communication sera toujours un peu plus libre et détendue en interne.

Les avantages à créer un message de marque structuré

Votre message véhicule l’histoire de votre marque. Il vous permet d’instaurer un climat de confiance entre votre marque et vos clients. Toutefois, il y a un certain nombre d’avantages intrinsèques à développer votre message de marque principal, notamment :

• Le marketing du bouche-à-oreille traditionnel. Même à l’ère du numérique, le marketing du bouche-à-oreille reste le meilleur moyen pour que les gens soutiennent votre marque. Peu importe la façon dont vous présentez la valeur de votre marque ; en fin de compte, nous achetons souvent ce que nous recommandent nos amis. Les messages de marque établissent un lien plus profond avec les clients et leur suggèrent la manière d’évoquer votre marque auprès d’autrui.

• Des supports marketing cohérents. Si vous définissez un message principal clair et reconnu, vous êtes assuré que tous vos supports (communication, conception, produits, marketing produit et de contenu) seront systématiquement le reflet fidèle de vos valeurs d’entreprise clés.

• Une identité de marque unique. Pour que les clients portent un intérêt à votre marque, ils doivent en apprendre davantage à votre sujet, en tant qu’organisation. Le message de la marque est là pour les renseigner et leur indiquer précisément ce qu’ils peuvent attendre de votre entreprise.

• Un branding organisé. Dans le cadre de la rédaction d’un brief créatif, d’une présentation d’accroche ou du remaniement de votre page d’accueil, la stratégie de branding informe la personne responsable et l’aide à rester fidèle au message de marque.

Créer un message de marque pertinent en 6 étapes

Les meilleurs messages de marque semblent toujours couler de source. En réalité, c’est tout le contraire. Une importante réflexion et un travail en amont sont nécessaires pour qu’une fois dévoilé au grand public, le message ait l’air parfait. Vous souhaitez créer votre propre message de marque ? Suivez ces six étapes.

1. Rédigez un énoncé de positionnement de la marque

L’énoncé de mission indique le but que vous poursuivez en créant votre entreprise et l’énoncé de vision présente le chemin que vous emprunterez pour y arriver. Avant de créer votre message de marque, rédigez l’une ou l’autre de ces déclarations, voire les deux, afin de définir votre identité d’entreprise, les valeurs que vous représentez et la direction que vous souhaitez suivre. Dans un second temps, appuyez-vous sur ces éléments pour élaborer l’énoncé de positionnement de votre marque, c’est-à-dire la déclaration diffusée en interne qui décrit la valeur ajoutée que vous apportez à votre secteur ou à votre public cible. Mais alors, quelle différence entre tous ces outils ? L’énoncé de positionnement de votre marque est un bref résumé qui présente un produit ou service particulier et précise la manière dont il va vous permettre de résoudre les problèmes de vos clients. Vos énoncés de mission et de vision sont plus généraux et axés sur les objectifs.

L’énoncé de positionnement de votre marque doit préciser la mission de votre entreprise, les actions mises en œuvre pour la concrétiser, en quoi elle est importante, à qui elle est adressée et les difficultés rencontrées. Imaginons que votre entreprise Fintech s’est donnée pour mission de réorganiser le traitement des paiements par carte de crédit. Voici un exemple possible d’énoncé de positionnement :

Notre entreprise a été créée afin de simplifier le traitement des paiements pour la nouvelle génération de petites entreprises. Nous jetons un pavé dans la mare du secteur, en proposant une technologie innovante qui réduit le temps de traitement des paiements de trois secondes. Nos clients gagnent plus, en un temps record. Startup en pleine croissance, nous sommes parvenus à générer un chiffre d’affaires de 12 millions de dollars, rien qu’au dernier trimestre. Contrairement à d’autres startups fintech, nous misons sur une croissance durable à long terme pour nos employés, nos investisseurs et les entreprises que nous aidons.

2. Analysez la concurrence

Avant de communiquer avec vos clients, prenez le temps de déterminer comment vous adresser à eux. Intéressez-vous au message de marque de vos concurrents et tirez-en des leçons. Si vous ciblez le même groupe de personnes, examiner la façon dont vos concurrents assurent leur promotion vous permettra de différencier les messages clés qu’ils diffusent.

La voix de marque adoptée par votre principal concurrent se veut à la fois ludique et sarcastique. Votre place est donc toute trouvée sur le marché. Troquez les blagues contre quelques données chiffrées. Gardez en tête qu’aucune de ces approches n’est nécessairement bonne ou mauvaise, tant qu’elle correspond à votre public cible. Si vous faites la promotion de jouets auprès d’un jeune public, oubliez ainsi les statistiques (quand bien même ces dernières pourraient être utiles aux parents).

3. Adoptez une voix de marque unique

La voix de votre marque vous permet de communiquer vos messages marketing. Le marché actuel est saturé, raison pour laquelle certaines marques se sentent parfois obligées d’être ultra-présentes à coup de communications choc pour attirer l’attention. Un contenu qui invite au clic est peut-être efficace à court terme, mais ce n’est pas un moyen pérenne de convertir et de gagner l’engagement des prospects pour les années à venir.

Vous devez donc développer une voix qui vous est propre. Tout message de marque pertinent s’adresse directement à sa cible : quels sont ses problèmes, ses difficultés et comment lui venir en aide ? Par exemple, on constate que certaines entreprises DTC (Direct to consumer) vendant des produits pour les femmes ont commencé à lancer des campagnes plus inclusives. Elles diffusent des publicités avec des femmes de toutes formes, tailles et âges et misent sur une voix réaliste, à laquelle chacune peut s’identifier. Si vous utilisez des top-modèles (prétendument) parfaits, vous risquez de vous mettre à dos certains clients potentiels, qui se sentiront laissés pour compte.

4. Définissez le ton de votre marque et élaborez un guide de style

Vous avez défini la voix à adopter, il est temps de la communiquer à votre équipe. Développez un guide de style précisant le ton de votre marque et transmettez-le en interne à toutes les personnes qui en parleront. En général, les équipes marketing et publicitaires sont les premières concernées, mais rien ne vous empêche d’adresser votre guide aux employés en contact avec la clientèle, en particulier les équipes commerciales.

Vous obtenez ainsi des points de référence qui vous permettront d’effectuer votre benchmarking, en l’occurrence établir des critères qui deviendront des normes de travail au sein de votre entreprise. Faire une petite entorse aux règles de temps à autre n’est pas un problème, encore faut-il qu’elles soient définies. Ces règles (ou normes) deviendront vos références pour mesurer votre réussite. Gardez une image de marque cohérente en définissant un ton et un guide de style ; ainsi, les employés identifieront précisément en quels termes parler de la marque, de manière homogène et avec la même intention. Dans le même temps, vous poserez les bases pour la définition de mesures afin d’analyser et suivre votre message de marque.

5. Communiquez avec votre clientèle

Vos clients ne se contentent pas d’écouter patiemment ce que vous communiquez, ils sont parties prenantes de l’échange. Rien d’anormal à souhaiter informer votre cible de tous les éléments qui font le sel de votre marque. Toutefois, si vous passez votre temps à louer votre structure, à énumérer vos arguments de vente et à mettre en valeur vos différenciateurs clés, votre clientèle risque d’aller voir ailleurs, lassée. En fin de compte, chacun veut se sentir entendu, ce qui sera difficile si votre marque ne se détourne pas un peu d’elle-même pour se recentrer sur une écoute active de sa clientèle.

Au contraire, entrez en conversation avec vos clients. C’est là que le community management entre en jeu. Un community manager assure la liaison entre une entreprise et son public cible sur les réseaux sociaux. Si un client vous dit sur Twitter à quel point il aime votre produit, réagissez et remerciez-le. Vous renforcerez ainsi l’engagement client. Bien sûr, vous opterez pour une réponse cohérente avec la voix et le ton de votre marque. Le plus important n’en reste pas moins de répondre à vos clients et d’échanger avec eux, en multipliant les moyens et supports de communication.

6. Analysez et ajustez votre stratégie

Dans le monde du marketing numérique, rien n’est éternel : les envies de vos clients changent et votre message doit évoluer avec eux. Le rebranding est une étape courante dans toute stratégie marketing active et signifie simplement que le message initial de votre marque évolue. Le rebranding, c’est surtout reconnaître qu’un changement est survenu dans votre environnement.

Si votre client idéal change, vous souhaiterez certainement modifier votre message de marque. Parfois, vous développez un produit en pensant à un groupe de personnes bien particulier. Une fois que le produit a trouvé sa place et son public, vous réalisez que vous pourriez satisfaire les attentes d’une autre cible. Par exemple, vous pouvez choisir de vous adresser davantage aux cadres dirigeants et moins aux collaborateurs individuels, auquel cas vous devrez également faire évoluer votre message de marque.

Cas d’utilisation du message de marque, exemples inclus

Maintenant que vous avez créé votre message de marque, employez-le dans toutes vos campagnes marketing. Votre message et votre marque gagneront en cohérence et marqueront les esprits. Voici quelques cas d’utilisation possibles :

Les slogans et phrases d’accroches : quelques mots, une phrase ou expression qui visent à établir un lien immédiat avec le lecteur.

• Exemple : avec son « Just do it », Nike a trouvé la recette d’un slogan qui dure. Ce message de marque stratégique n’a rien d’anodin ; Nike a développé une voix et des supports marketing qui viennent presque coacher les adeptes de la marque, et qui parviennent à susciter des vocations.

Le social listening (ou analyse des réseaux sociaux) : il s’agit d’engager la discussion avec les différents groupes de personnes qui partagent, publient ou commentent du contenu à propos de votre marque, sur les comptes de cette dernière.

• Exemple : au départ simple chaîne de restauration rapide, l’enseigne Taco Bell s’est illustrée sur les réseaux sociaux et sa présence est devenue virale. Comment ? Ils ont choisi d’engager la conversation avec leurs abonnés en optant pour une voix mêlant humour et sarcasme. On peut dire que cette stratégie a porté ses fruits : leur contenu, partageable et attrayant, renouvelle la sympathie de leur public cible pour la marque.

Le content marketing (ou marketing de contenu) : tout contenu créatif diffusé par votre marque, y compris les newsletters, blogs et articles d’expertise.

• Exemple : Buffer est une plateforme de gestion des réseaux sociaux. Leur podcast, The Science of Social Media, aborde des sujets et des recherches liés au marketing et à la communication. Cette approche positionne la marque en tant que spécialiste de son domaine, ce qui augmente les chances que les clients lui fassent confiance et se souviennent d’elle.

La publicité : votre entreprise achète le droit d’exploiter un espace donné pour assurer la promotion de sa marque.

• Exemple : les spots télévisés pour les produits Apple sont reconnaissables entre mille. Les annonces publicitaires pour l’iPhone s’inspirent de situations réalistes, et montrent souvent une personne qui utilise son smartphone tout en vaquant à ses occupations avec légèreté et bonne humeur. La chanson en fond sonore est toujours entraînante (ou presque), avec parfois une chorégraphie dynamique pour accompagner le tout. Si l’on se place du point de vue de la cible, les publicités d’Apple indique que les produits de la marque ne sont pas seulement des objets de convoitise, mais également des produits qui vous permettent de vous sentir bien. Cette association de caractéristiques positives encourage les clients à acheter les produits d’Apple.

Les communiqués de presse : un article qui communique et rend publiques les toutes dernières nouveautés de votre entreprise, notamment les lancements de produits, les rapports sur les bénéfices et les changements organisationnels.

• Exemple : dernièrement, tout communiqué de presse émanant d’une entreprise et annonçant des nouveautés concernant le travail à distance ou hybride devenait viral à peine publié. Ce fut le cas pour Airbnb, à la suite de sa décision de passer au travail à distance en 2022. Son communiqué de presse a été diffusé sur les plateformes de réseaux sociaux et au sein des organes de presse. L’entreprise a également indiqué que sa page dédiée au recrutement avait été consultée 800 000 fois, une fois sa décision rendue publique.

Le community building (ou développer une communauté) : réunir des individus autour d’un thème en rapport avec votre marque. Le sujet peut être en lien direct avec cette dernière (par exemple, les réglementations en matière de technologie pour les entreprises spécialisées dans ce domaine) ou bien sans rapport avec votre marque, mais d’une grande importance pour vos clients.

• Exemple : Glossier est une entreprise de beauté qui a mis sa communauté au premier plan dès la création de sa marque. Chaque fois que vous commentez leurs articles, que vous publiez du contenu sur leurs produits ou que vous répondez à l’un de leurs e-mails, vous recevez une réponse. Les équipes de Glossier sont toujours à l’écoute de ce que leurs clients pensent et disent à leur propos. Grâce à leur implication et à leur interaction constantes avec leur clientèle, la marque est parvenue à fidéliser ses clients et peut désormais compter sur un groupe de fans inconditionnels.

Laissez votre marque s’exprimer

Pour conclure, vous devez identifier la raison pour laquelle votre entreprise est en mesure de plaire à votre clientèle cible et la communiquer à vos clients, pour assurer le développement de vos activités. S’il est bien conçu, votre message de marque doit vous aider à refléter les valeurs de votre entreprise et la valeur ajoutée apportée aux clients, ce qui encouragera ces derniers à revenir vers vous.