BCG-Matrix: Erklärung und Strategien im Überblick!

Gerade bei Unternehmen mit mehreren Produkten kann es schon einmal schwer werden, den Überblick über das gesamte Portfolio zu behalten. Welche Produkte verkaufen sich gut? Wie ist der Marktanteil in der Branche? Welches Marktwachstum können die Produkte verzeichnen? 

Dieser Überblick ist sehr wichtig für Unternehmen, denn es entscheidet maßgeblich über die Strategie. Sollte das Marketing gefördert oder erneuert werden? Oder sollte man gar das Marketing einstellen, da das Produkt an Marktanteil und -wachstum verliert?

Um diese Fragen zu beantworten, kann man sich die BCG-Matrix zur Hilfe heranziehen. Mit dieser Matrix lassen sich Produkte in vier verschiedene Kategorien einordnen, wodurch man für jedes Produkt im Portfolio eine passende Strategie entwickeln kann. In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die BCG-Matrix, wie Sie diese erstellen können und welche Strategien Sie für die einzelnen Felder der Matrix nutzen können.

Was versteht man unter der BCG-Matrix?

Starten wir ganz am Anfang. Die BCG-Matrix ist eine Methode zur Portfolioanalyse, mit welcher sich Produkte, Dienstleistungen oder gar ganze Geschäftsbereiche und Geschäftseinheiten in vier verschiedene Kategorien einordnen lassen. Zu diesen Kategorien zählen:

• Question Marks

• Stars

• Cash Cows

• Poor Dogs

Für was steht BCG?

Das Wort BCG steht hierbei für “Boston Consulting Group”, eine amerikanische Unternehmensberatung, welche dieses Modell entwickelt hat. Genauer gesagt war es Bruce Henderson, der im Jahre 1970 dieses Konzept ausarbeitete. Andere Bezeichnungen für die BCG-Matrix sind auch BCG Portfolio, Portfolio Matrix, BCG Portfolio Matrix oder Boston Consulting Group Matrix. Das Modell wurde in den 1970-er Jahren entwickelt, seitdem ist die Portfoliotechnik sehr weit verbreitet und bei vielen Unternehmen beliebt.

Wie funktioniert die BCG-Matrix?

Bei der BCG-Matrix gibt es insgesamt zwei verschiedene Dimensionen, die laut der BCG für den Unternehmenserfolg verantwortlich sind. Dies wäre zum einen das Wachstum des Marktes und der Marktanteil. In den folgenden Absätzen erläutern wir diese zwei Punkte noch zum besseren Verständnis.

Wachstum des Marktes

Es wird Sie nicht wundern, wenn wir sagen: Stark wachsende Märkte sind vielversprechender als schrumpfende oder stagnierende Märkte. Natürlich muss man hier immer die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung betrachten und auch einen Vergleich zu anderen Segmenten und Märkten ziehen.

Laut der BCG-Matrix ist es aber immer von Vorteil, wenn man sich entweder in stark wachsenden Märkten oder allgemein sehr starken Märkten positioniert. Dafür müssen Unternehmen allerdings vorab eine intensive Recherche über die eigenen Marktsegmente und Kundengruppen durchführen.

Marktanteil

Ein weiterer wichtiger Punkt in der BCG-Matrix ist der relative Marktanteil. Laut BCG ist dieser Wert nämlich wichtig, denn es geht um die Positionierung im Markt im Vergleich zu den Konkurrenten und Mitbewerbern. 

Wenn Unternehmen in ihren Märkten Marktführer sind, können Sie dies natürlich effektiv nutzen. Dadurch lässt sich beispielsweise das Produkt oder die Dienstleistung leichter skalieren, ohne zu viel Risiko einzugehen. Wer also über lange Zeit Marktführer ist und den größten Marktanteil besitzt, kann laut BCG langfristig erfolgreich sein.

Man sollte hier allerdings auch die Größe des Marktes betrachten. Je enger dieser definiert wird, desto eher wird man zwar Marktführer sein, desto geringer ist aber auch die Kundschaft. Nehmen wir dazu ein Beispiel zum besseren Verständnis der BCG-Matrix:

Sie sind in einem Unternehmen tätig, welches Smartphones für ältere Personen herstellt. Der Markt für Smartphones ist sehr groß, zudem gibt es viele Mitbewerber. Die Wahrscheinlichkeit, hier Marktführer zu werden oder zu sein, ist dementsprechend gering. Sie können allerdings den Markt enger definieren, da Sie nur Handys für ältere Personen produzieren. Diese haben noch große Tasten, damit der Umgang mit dem Smartphone erleichtert wird. Das Marktvolumen ist daher bedeutend kleiner, da die Zielgruppe enger definiert wurde. Allerdings konnten Sie dadurch feststellen, dass Sie in diesem Markt der aktuelle Marktführer sind.

Die vier Felder der BCG-Matrix

Kommen wir nun dazu, wie Sie eine BCG-Matrix erstellen können. Zunächst erstellen Sie ein Diagramm mit zwei verschiedenen Achsen. Diese sind das Marktwachstum auf der y-Achse und der relative Marktanteil auf der x-Achse. Beide Achsen unterteilen Sie in “Niedrig” und “Hoch”.

Somit ergeben sich die vier Felder der BCG-Matrix mit den jeweiligen Normstrategien, auf die wir in den nächsten Absätzen näher eingehen werden:

Question Marks

Als Question Marks bezeichnet man all jene Produkte und Dienstleistungen, die sich in einem schnell wachsenden Markt mit hohem Marktwachstum befinden. Es handelt sich hierbei jedoch meist noch um neue Produkte, wodurch sie einen niedrigen Marktanteil haben.

Für diese Kategorie sollten Sie die Selektionsstrategie anwenden, welche folgendermaßen aussieht:

• Offensive Strategie: Die wohl beste Strategie wäre, wenn Sie in diese Produkte viel investieren und viel Marketing betreiben, um den relativen Marktanteil zu erhöhen. Somit können die Question Marks langfristig erfolgreich werden und dem Unternehmen viele Gewinne bringen.

• Passive Strategie: Wenn sich allerdings herausstellt, dass sich trotz der Investitionen der Marktanteil nicht erhöht, sollten Sie weniger investieren oder das Produkt eventuell vom Markt nehmen und sich auf andere Produkte konzentrieren.

Question Marks sollten nicht unterschätzt werden, immerhin befinden sie sich in einem Markt mit hohem Wachstum. Führen Sie jedoch laufend Kosten-Nutzen-Analysen durch, denn die Investitionen sollten auch Resultate für den relativen Marktanteil zeigen. Passen Sie die Strategie schnell und agil an, wenn dies nicht der Fall ist.

Stars

Unter die Kategorie “Stars” fallen alle Produkte und Dienstleistungen, die sich in einem Markt mit hohem Wachstum befinden. Im Gegensatz zu den Question Marks haben Stars jedoch einen hohen relativen Marktanteil. 

Die Stars liefern meist einen positiven Cashflow und haben eine hohe Nachfrage bei den Kunden. Sie bringen dem Unternehmen hohe Gewinne ein, wodurch es hier nur sinnvoll ist, weiter auf die Investitionsstrategie zu setzen. Immerhin möchten Sie die aktuelle Position halten und weiter von den Produkten profitieren.

Auch hier sollten Sie jedoch darauf achten, dass die Einnahmen höher als die Kosten sind. Eine Kosten-Nutzen-Analyse ist auch hier auf jeden Fall ratsam.

Cash Cows

Cash Cows sind Produkte, die sich in einem sehr reifen bzw. gesättigten Markt befinden, wodurch sie auch relativ gesehen ein niedriges Marktwachstum haben. Allerdings haben diese Produkte einen hohen Marktanteil und eine starke Marktposition, wodurch Ihr Unternehmen hier konstant von den Cashflows profitieren kann, ohne allzu hohe Investitionen zu tätigen.

Man spricht hier von einer Cash Cow, da man hier das Produkt am Ende des Produktlebenszyklus noch "melken" kann. Hier empfiehlt sich eine sogenannte Abschöpfungsstrategie.

Bis zum Schluss sollten Sie aus den Cash Cows Einnahmen und Gewinne abschöpfen, gleichzeitig aber die Investitionen so niedrig wie möglich halten. Immerhin ist das Produkt bereits etabliert. Diese Gewinne können Sie dafür nutzen, um weiter in die Question Marks und Stars zu investieren. So sichern Sie sich langfristig gute Einnahmen.

Poor Dogs

Poor Dogs, auf Deutsch übersetzt “Arme Hunde”, sind Produkte, welche laut der BCG-Matrix ein geringes Marktwachstum und darüber hinaus noch einen geringen Marktanteil haben. Als Unternehmen muss man sich hier sehr gut überlegen, wie lange man noch in diese Produkte bzw. Dienstleistungen investieren will und ob man diese nicht einfach gänzlich vom Markt nehmen sollte.

Für die meisten dieser Poor Dogs empfiehlt sich eine Desinvestitionsstrategie. Da diese Produkte meist einen negativen oder neutralen Cashflow einbringen, sind sie für Unternehmen nicht interessant und auch nicht profitabel. Die klar beste Strategie ist es daher, Desinvestitionen vorzunehmen, um einen negativen Cashflow zu vermeiden.

Welche Vor- und Nachteile hat die BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix ist eine sehr gute Methode, um ein Produktportfolio in verschiedene Kategorien einzuteilen und davon ableitend die richtigen Strategien zu entwickeln. Die BCG-Matrix bietet einige Vorteile, aber auch manche Nachteile, auf die wir hier noch kurz eingehen möchten:

Vorteile 

• Gute Übersicht: Die BCG-Matrix ist einfach zu verstehen. Man bekommt schnell einen Überblick über die aktuellen Situationen des Portfolios.

• Geeignete Strategien: Zudem liefert die BCG-Matrix auch Strategien, die man für die einzelnen Kategorien verwenden kann. Dies muss natürlich nicht bedeuten, dass diese Strategie immer funktioniert, es ist jedoch ein guter Anhaltspunkt.

• Vergleich mit Konkurrenz: Durch den relativen Marktanteil bekommt man auch einen Überblick über die Positionierung im Vergleich zur Konkurrenz, was für Unternehmen sehr hilfreich sein kann.

Nachteile

• Einschätzung des Marktes: In manchen Fällen schwächelt die Aussagekraft zum “Marktanteil” bei der BCG-Matrix, da dies davon abhängt, wie Sie Ihren Markt definieren. Das Ergebnis kann dadurch verzerrt werden.

• Vereinfachung einer komplexen Umgebung: Zudem ist auch anzumerken, dass man den Erfolg oder Misserfolg eines Portfolios nicht immer nur auf den Marktanteil und das Marktwachstum reduzieren kann. Verschiedene andere Faktoren und Abhängigkeiten werden in der BCG-Matrix nicht berücksichtigt.

Fazit zur BCG-Matrix

Abschließend lässt sich sagen, dass die BCG-Matrix ein sehr gutes Modell für Ihr Portfolio-Management ist, um einen Referenzpunkt zu bekommen. Dies betrifft sowohl die Kategorisierung der Produkte bzw. Dienstleistungen als auch die Wahl der passenden Strategie.

Trotzdem muss man weiter laufend die Produkte im Blick behalten, denn nicht immer ist die von der BCG-Matrix empfohlene Strategie ideal für diesen Markt. Dafür empfiehlt es sich, eine Work-Management-Software zu benutzen. Auf dieser finden Sie alle Informationen zum Produkte und der Entwicklung an einem zentralen Punkt, wodurch Sie schneller Veränderungen durchführen können.