Ansoff-Matrix: Alles Wichtige im Überblick!

Fast jedes Unternehmen hat den Wunsch zu wachsen. Den Umsatz zu steigern und damit auch den Gewinn am Ende des Jahres. Wie das Unternehmen dies erreichen möchte, ist oft unterschiedlich. Man kann ein neues Produkt entwickeln und am bereits bestehenden Markt einführen, oder man führt ein bereits bestehendes Produkt in neue Märkte ein. 

Um dieses gewünschte Wachstum zu erreichen, ist es wichtig, dass die richtige Strategie gewählt wird. Und genau an dieser Stelle kommt die Ansoff-Matrix ins Spiel. Mit diesem Tool ist es Unternehmen möglich, die Wachstumsstrategien für die individuellen Produkte und Märkte ideal im Blick zu behalten.

In diesem Artikel möchten wir Ihnen daher einen umfassenden Überblick über die Ansoff-Matrix verschaffen. Sie erfahren hier in Kürze, was die Ansoff-Matrix ist, wie diese angewendet wird und welche Strategien möglich sind. Dazu zeigen wir Ihnen auch die Vorteile und Nachteile dieses Modells.

Was ist die Ansoff-Matrix?

Beginnen wir mit der Definition der Ansoff-Matrix. Die Ansoff-Matrix, auch Produkt-Markt-Matrix oder Z-Matrix genannt, ist ein Tool zur Identifizierung und Entwicklung von wachstumsorientierten Strategien. Die meisten Unternehmen wollen jedes Jahr ihren Umsatz steigern, dazu haben sie viele Möglichkeiten. 

In der Ansoff-Matrix werden zwei verschiedene Dimensionen berücksichtigt, nämlich das Produkt und der Markt. Hier wird wiederum unterschieden in “neu” und “bereits bestehend”. So wird nun eine Matrix erstellt, aus der sich vier verschiedene Felder entwickeln. Für jedes dieser Felder wird eine Wachstumsstrategie empfohlen, die für die jeweilige Situation sehr gut anzuwenden ist. Welche Strategien vorgegeben werden, besprechen wir gleich.

Woher kommt die Ansoff-Matrix?

Zunächst sprechen wir noch über die Entstehung dieses Tools. Die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff wurde von dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff entwickelt. Der gebürtige Russe gilt als Vater des “Strategischen Managements” und legt den Grundstein dafür in seinem Buch “Corporate Strategy”. 

Unter anderem versuchte Ansoff, eine praktische Methode zu entwickeln, mit der leicht strategische Entscheidungen getroffen werden könnten. Sein Fokus waren hier die Produkte und die Märkte eines Unternehmens. Daraus entstand die Ansoff-Matrix, damals noch “Ansoff Model of Strategic Planning” genannt.

Welche Strategiemöglichkeiten bietet die Ansoff-Matrix?

Insgesamt bietet die Ansoff-Matrix vier verschiedene Wachstumsstrategien an. Dazu zählen:

• Marktdurchdringung

• Markterweiterung

• Produktentwicklung

• Diversifikation

Was genau hinter diesen Strategien steckt und für welche Situationen diese anzuwenden sind, zeigen wir Ihnen in den nächsten Absätzen. Bevor Sie auf jeden Fall irgendeine der hier genannten Strategien anwenden, sollten Sie den Status quo Ihres Unternehmens, den aktuellen Stand im Produktlebenszyklus und die Entwicklung der Absatzmärkte beachten. Ansonsten treffen Sie vermutlich voreilig eine falsche Entscheidung.

Marktdurchdringung

Die Strategie der Marktdurchdringung wird bei einem bereits bestehenden Produkt auf einem bereits bestehenden Markt angewendet. Das große Ziel ist hierbei die Umsatzsteigerung des Produktes genau auf dem Markt, auf dem es bereits aktiv ist.

Man konzentriert sich bei der Marktdurchdringungsstrategie nicht auf irgendwelche Produktinnovationen oder starke Veränderungen am Produkt selbst, sondern versucht durch verschiedene Techniken oder Marketingstrategien entweder den Umsatz oder die Gewinnspanne zu optimieren.

Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten. Unternehmen können etwa den Preis des Produktes senken, denn in vielen Märkten führt ein etwas geringerer Preis bereits zu mehr Verkäufen und damit mehr Umsatz. Aber auch eine neue Marketingkampagne, die Optimierung der Prozesse oder das Verkaufen von größeren Einheiten kann dazu führen, dass der Marktanteil des bereits bestehenden Produktes erhöht wird.

Der große Vorteil ist hierbei das geringe Risiko. Die kleinen Veränderungen, die Sie zur Optimierung des Absatzes durchführen, sind sehr überschaubar. Dadurch können Sie hier verschiedene Dinge austesten und anschließend analysieren, welche Strategie funktioniert und welche nicht.

Bevor Sie allerdings diese Strategie nutzen sollten, ist es wichtig zu überprüfen, ob eine Marktdurchdringung überhaupt sinnvoll ist. Dafür gibt es den Marktdurchdringungsgrad, welcher angibt, wie weit die Durchdringung bereits fortgeschritten ist.

Berechnet wird er folgendermaßen:

Anzahl eigener Kunden / Anzahl potenzieller Kunden am Markt * 100

Die Differenz zwischen diesem Ergebnis und 100% gibt das Wachstumspotenzial an. Wenn also der Marktdurchdringungsgrad noch relativ gering ist, macht diese Strategie durchaus Sinn.

Marktdurchdringung: Ansoff-Matrix Beispiel

Nehmen wir uns dazu ein Beispiel. Sie sind für den Vertrieb von Chips verantwortlich. Da hier die Preiskonkurrenz sehr stark ist, setzen Sie auf eine kurzfristige Reduzierung des Preises um 20%. Diese Preissenkung vermitteln Sie durch eine neue Marketingkampagne mit dem Ziel, mehr Kunden auf das Produkt aufmerksam zu machen. Dadurch können Sie den Absatz erhöhen und langfristig treue Kunden gewinnen.

Marktentwicklung

Die nächste Wachstumsstrategie der Ansoff-Matrix ist die Marktentwicklung, auch Markterschließung genannt. Hier geht es um die Erschließung neuer Marktsegmente mit einem bereits bestehenden Produkt. Wie hierbei der neue Markt bzw. die neue Kundengruppe definiert wird, kann sehr unterschiedlich sein. Man kann beispielsweise sein Produkt in neue Länder und Regionen expandieren oder auch eine neue Zielgruppe definieren.

Wichtig bei der Marktentwicklungsstrategie ist, dass im Vorhinein analysiert wird, ob das Produkt auch für die Neukunden oder die neuen Zielländer geeignet ist. Eventuell müssen hier geringe Modifikationen vorgenommen werden, das Grundprodukt sollte jedoch weiterhin bestehen bleiben.

Die Kosten für die Produktentwicklung sind daher bei der Marktentwicklung etwas höher als bei der Marktdurchdringung, dies fällt jedoch meist nicht sehr stark ins Gewicht. Viel wichtiger ist, dass das Produkt in den neuen Märkten beworben werden muss, deshalb sind die Marketingkosten hier dementsprechend hoch. Dies erhöht damit auch das Risiko dieser Strategie. Wenn dies allerdings gelungen ist, macht das bereits bestehende Produkt nun in einem völlig neuen Markt einen Umsatz für das Unternehmen.

Marktentwicklung: Ansoff-Matrix Beispiel

Kommen wir zu unserem Beispiel zurück. Sie möchten nun in neue Märkte eindringen und ihre Chips nicht mehr nur in Deutschland verkaufen. Hier kann es sinnvoll sein, den Vertrieb auf die gesamte DACH-Region zu erweitern. Denn schließlich sind die Zielmärkte Österreich und Schweiz recht ähnlich zu Deutschland, daher fallen die Kosten für die Produktentwicklung sehr gering aus.

Produktentwicklung

Die nächste Strategie in der Ansoff-Matrix ist die Produktentwicklung bzw. Produktmodifikation. Hier geht es darum, ein neues Produkt für die bestehenden Kunden zu entwickeln. Auch mit dieser Strategie kommen einige Vorteile und auch Risiken.

Der größte Vorteil der Produktentwicklungsstrategie ist, dass Unternehmen bereits in den Märkten aktiv sind. Vertriebskanäle, Marketingkanäle, Logistik, all diese Dinge sind bereits bekannt. Dies erleichtert wesentlich die operativen Rahmenbedingungen für den Verkauf der neuen Produkte.

Wesentlich höher fallen hier jedoch die Entwicklungskosten aus. Immerhin muss an den neuen Produktvarianten geforscht werden, es muss entwickelt werden und auch Marktumfragen müssen oftmals durchgeführt werden. Natürlich lohnen sich diese Kosten, wenn das Produkt erfolgreich vom Markt angenommen wird. Dennoch ist damit ein wesentliches Risiko verbunden.

Produktentwicklung: Ansoff-Matrix Beispiel

In unserem Beispiel sind Sie nun damit beauftragt, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Eine offensichtliche Methode ist hierbei, eine neue Geschmacksrichtung an Chips zu entwickeln. Hier gibt es sehr viele Möglichkeiten und man kann sich entweder an der Konkurrenz orientieren oder neue Geschmäcker austesten. Sie können sich hierbei voll und ganz auf die Entwicklung konzentrieren, denn sowohl der Herstellungsprozess als auch der Vertrieb sind schon auf den Markt optimiert.

Diversifikation

Die letzte Strategie der Ansoff-Matrix ist die Diversifikation. Hier geht es darum, ein neues Produkt auf einem neuen Markt einzuführen. Wie Sie sich schon denken können, verlangt diese Strategie eindeutig eine hohe Risikobereitschaft. Immerhin muss an dem neuen Produkt geforscht werden, der neue Markt muss analysiert und auch erschlossen werden.

Mit den Risiken kommen aber auch sehr viele Chancen. Denn ist die Diversifikationsstrategie nach Ansoff erfolgreich, erhöht dies wesentlich den Umsatz des Unternehmens. Zudem wurde nun ein zweiter Einkommensstrom in einem neuen Absatzmarkt entwickelt, der völlig unabhängig von der Entwicklung des ersten Einkommensstroms ist. Gerade wenn Unternehmen in einem volatilen Markt tätig sind, kann die Diversifikationsstrategie sinnvoll sein, denn somit kann ein konstanter Umsatz gesichert werden.

Innerhalb der Diversifikation unterscheidet man laut der Ansoff-Matrix noch einmal in drei verschiedene Vorgehensweisen. Diese unterscheiden sich sowohl in der Taktik als auch im Risiko:

Horizontale Diversifikation

Bei der horizontalen Diversifikation geht es darum, ein Produkt zu entwickeln, das dem alten Produkt recht ähnlich ist. Als Beispiel könnten wir hier Apple nehmen. Diese haben ursprünglich Computer und Handys entwickelt. Die Veröffentlichung des iPads oder auch des iPods ist ein Beispiel für eine horizontale Diversifikation. Denn diese Produkte sind zwar ähnlich, sie sprechen jedoch eine andere Zielgruppe ein. 

Der Vorteil dieser Strategie ist, dass die bereits bestehende Wertschöpfungskette und das Know-How auch für das neue Produkt genutzt werden können.

Vertikale Diversifikation

Bei der vertikalen Diversifikation sieht man sich als Unternehmen die aktuelle Wertschöpfungskette an. Bei dieser Strategie wird diese Kette auf vorgelagerte und nachgelagerte Prozesse, die man vorher extern durchführen hat lassen, erweitert.

Als Beispiel könnte man hier wieder den Vertrieb unserer Chips nehmen. Bisher haben Sie die Kartoffeln von einem Lieferanten gekauft. Nun möchten Sie aber die Kartoffeln selbst anbauen und zur Produktion der Chips nutzen.

Auch dies bringt einige Vorteile mit sich. Zum einen wird man durch die vertikale Diversifikation unabhängiger von Lieferanten. Zudem lassen sich dadurch auch meist die Kosten auf lange Sicht senken, wodurch die Gewinnspanne erhöht wird.

Laterale Diversifikation

Zum Schluss erwähnt die Ansoff-Matrix noch die laterale Diversifikation. Hier geht es darum, komplett neue Produkte für eine komplett neue Zielgruppe zu entwickeln. In unserem Beispiel könnten Sie nun nebem dem Verkauf von Chips auch noch Smartphones herstellen. Ein ganz neues Produkt für eine ganz neue Zielgruppe.

Diese Strategie ist äußerst risikoreich und bedarf genug Planung. Wie jedoch vorher bereits angesprochen, kann sich dadurch das Unternehmen diversifizieren und unabhängig von den Entwicklungen des bisherigen Marktes machen.

Welche Vor- und Nachteile hat die Ansoff-Matrix?

Sie haben nun mehr über die Ansoff-Matrix erfahren und welche Strategien diese für die Unternehmen anbietet. Gerade wenn es um Wachstumsstrategien geht, ist die Ansoff-Matrix auf jeden Fall zu empfehlen. Dennoch gibt es neben den Vorteilen aber auch einige Kritikpunkte. Darauf werden wir zum Abschluss jetzt noch näher eingehen.

Die Vorteile der Ansoff-Matrix

• Einfache Darstellung: Die Ansoff-Matrix stellt die möglichen Strategien einfach und übersichtlich dar.

• Handlungsempfehlungen: Die Produkt-Markt Matrix bietet neben der eigentlichen Darstellung auch vier Wachstumsstrategien mit Empfehlungen für Unternehmen.

Die Nachteile der Ansoff-Matrix

• Konkurrenz wird nicht berücksichtigt: Auch die Konkurrenz stellt einen wesentlichen Faktor dar, egal ob es nun um die Markterschließung oder Diversifikation geht. Dieser Faktor wird hier jedoch nicht berücksichtigt.

• Keine Zwischenlösung berücksichtigt: Die Ansoff-Matrix bietet insgesamt trotzdem nur vier Felder und damit vier Strategien an. In der Realität reicht dies oft nicht aus, da die echte Unternehmenswelt komplexer ist.

Unser Fazit zur Ansoff-Matrix

Abschließend ist zu sagen, dass die Ansoff-Matrix definitiv seine Vorteile hat. So lässt sich immerhin leicht darstellen, welche Möglichkeiten das Unternehmen hat, um wachsen zu können. Zudem werden auch Handlungsempfehlungen gegeben. 

Dennoch sollte man immer die individuelle Situation des Unternehmens betrachten und analysieren, ob die Empfehlungen der Ansoff-Matrix auch wirklich anzuwenden sind. So kann das Unternehmen auf jeden Fall wachsen und den Umsatz langfristig erhöhen.