Полное руководство по написанию творческих заданий

Как и любая другая задача, творческая работа заслуживает чёткого плана и постановки измеримых целей до её начала. Именно здесь на помощь приходит творческое задание. Разработка такого задания позволяет заранее сформулировать требования при планировании творческой работы. Помимо прочих важных элементов творческое задание — это возможность определить объём, сроки и ожидаемые результаты, относящиеся к творческой части проекта.

В конечном итоге творческое задание помогает держать всех в курсе, уменьшает чувство раздражения или путаницы и в то же время гарантирует, что ни одна из частей процесса разработки не будет заторможена.

Что такое творческое задание?

Творческое задание служит источником вдохновения и руководством по работе, которая обычно предполагает сотрудничество дизайнеров, копирайтеров, контент-маркетологов и других специалистов. Цель заключается в том, чтобы согласовать творческие требования со всеми заинтересованными лицами, обрисовать ключевые идеи, управлять ожиданиями и облегчить рабочий процесс творческой группе. Эффективное творческое задание чрезвычайно полезно не только для креативной составляющей, но и служит универсальным хранилищем всей основной информации по вашему проекту.

Творческое задание используется для определения всех соответствующих творческих требований, включая смысл, аудиторию и описание того, как будет измеряться успех. После создания задания запланируйте проведение организационного совещания для обсуждения конфликтов и ограничений. Оно даст вам время на то, чтобы пересмотреть и обновить творческое задание до начала работы.

Помните, что творческие задания не предназначены для того, чтобы их писали и оставляли без изменений. До начала работы такое задание должно стать постоянно развивающимся документом, который может меняться по мере формулирования или корректировки творческих требований. Однако к моменту начала работы задание уже должно быть чётким планом и иметь конкретные цели, к которым ваши отделы дизайна, контента и творческих разработок смогут обращаться на протяжении всего процесса, чтобы все работали синхронно и принимали верные решения.

Основные элементы отличного творческого задания

Очень важно понимать, что такое творческое задание и зачем оно вам нужно. Однако не менее важно знать, что именно следует включить в него. Это поможет вам сэкономить время и сократить количество переписок с творческой группой. Если заранее включить в творческое задание всю необходимую информацию, в дальнейшем не будут возникать различные конфликты, а также отпадёт необходимость возвращаться к тем или иным вопросам.

Ознакомьтесь со следующими обязательными пунктами каждого творческого задания. Если вы планируете маркетинговую кампанию, пишете творческое задание для рекламного агентства или своей внутренней группы, эти девять шагов помогут вам привести в нём ключевую информацию, необходимую для успеха. Имейте в виду, что в задании может содержать больше элементов — и вы, конечно, можете добавить их, поскольку они относятся к вашей работе — но указанные ниже компоненты должны входить практически в каждое творческое задание.

• Название и описание

• Цели и задачи

• Аудитория

• Смысл и тон

• Материалы и ожидаемые результаты

• Заинтересованные лица

• Бюджет

• Хронология

• Процесс распространения

Название и описание

Начните с названия своего творческого задания. Кратко опишите суть творческой работы, чтобы участники группы поняли, почему выполнять эту работу предстоит именно им. Задайте им общее направление творческой работы.

Пример:

Название: «Рекламная кампания в рамках запуска нового продукта»

Описание: «В процессе запуска новейшего продукта Apollo Enterprises мы подготовим серию рекламных роликов, чтобы представить его рынку».

Цели и задачи

Почему вы работаете над этим? На данном этапе творческого задания следует определить конкретную потребность бизнеса и конечную цель работы. Как выглядит успех для этой конкретной работы? Имейте в виду, что ваши цели должны быть измеряемыми. В конце проекта вам нужно будет чётко понимать, были ли выполнены поставленные перед ним задачи.

Пример:

Цели и задачи: «Достичь уровня в 500 000 потенциальных клиентов через платный поиск в течение месяца и добавить 5000 новых подписчиков в список нашей рассылки.

Аудитория

Определение целевой аудитории поможет лучше адаптировать к ней ваше творческое задание. Ищите конкретные идеи, так как они станут для вас жемчужинами ценной информации. Чётко определите, кто будет потреблять ваш продукт (видео, рекламу и т. д.). Постарайтесь определить, как выглядит этот человек, указав такие демографические характеристики, как возраст, пол, уровень дохода, семейное положение и уровень образования.

Также обратите внимание на ценности аудитории, её интересы, желания и потребности. Укажите, пытаетесь ли вы обратиться к существующим или потенциальным клиентам. Ответы на как можно большее количество вопросов о том, как выглядит аудитория, помогут вам с группой на этом пути.

Пример:

Аудитория: Мужчины, 30–65 лет, уровень дохода от среднего до высокого, образование не ниже начального среднего. Они ценят время, проведённое на свежем воздухе, работу руками, инструменты и гаджеты. Они пока не являются клиентами Apollo Enterprises.

Смысл и тон

Теперь, когда вы знаете, кто ваша аудитория, необходимо чётко определить, что вы хотите донести до неё. Когда ваше рекламное сообщение выйдет на целевой рынок, что должен думать, чувствовать, хотеть и делать ваш потенциальный клиент? Должен ли он предпринять какие-либо действия?

Если у вас уже есть инструкции по бренду, обязательно включите их в творческое задание или укажите заинтересованным лицам, где их можно найти. Следование таким инструкциям гарантирует соответствие смысла и тона рекламного сообщения общей стратегии бренда и обеспечивает согласованность сообщений во всех маркетинговых инициативах.

Если у вас нет установленных инструкций по бренду, во взаимодействии с соответствующими специалистами соберите информацию о смысле и тоне, которым должна следовать данная творческая работа. Воспринимайте своё сообщение как человека. У него должен быть голос (смысл и личность) и тон (настроение или отношение).

Пример:

Смысл и тон: Мы хотим дать возможность нашей аудитории стать творцами, в наборе самых ценных инструментов которых найдётся место для нового продукта Apollo Enterprises. Мы должны отметить целевую аудиторию за способность работать руками и дать ей почувствовать гордость за свои творения.

Материалы и ожидаемые результаты

Поскольку в результате работы вашей группы будет создан некий творческий материал (или несколько таких материалов), в этой части задания следует описать, что это за материалы и ожидаемые результаты. Например, если вы создаёте рекламу, конечным результатом будет сама реклама. Обязательно укажите требования к материалам, такие как размеры, количество версий и элементы дизайна.

Пример:

Материалы и ожидаемые результаты: Три разных рекламных объявления, каждое со своим слоганом и изображением (по одной версии для каждого из следующих размеров: 250x250, 728x90, 120x600).

Заинтересованные стороны

Творческая работа обычно требует взаимодействия специалистов из разных групп. Здесь практически всегда задействованы отделы маркетинга и дизайна, которые зачастую подключают различные другие подразделения. Это означает, что несколько человек из разных групп будут работать вместе над одним результатом.

Вот почему так важно заранее определить всех главных заинтересованных лиц. Каждый участник должен знать, кто и за что отвечает. Вы сэкономите себе массу времени, включив ответы на все подобные вопросы в своё творческое задание.

Пример:

Заинтересованные лица:

• Творческая группа: Ларри (текст рекламы), Эмма (дизайн рекламы)

• Группа маркетинга: Ханна (глава группы), Калеб (создание электронных рассылок для кампании), Терри (распространение рекламы)

• Группа продукта: Зак (менеджер продукта)

Бюджет

Составление бюджета в начале проекта поможет вам оставаться на плаву в финансовом плане и направлять процесс принятия решений. Обязательно запишите фактические цифры и определите расходы, где это возможно. В этом вам поможет небольшое предварительное исследование. Есть ли способы сократить некоторые расходы? Дайте себе время поиграть с цифрами ещё до начала работы, и вы будете на хорошем счету у своего начальника!

Пример

Бюджет: Общий бюджет — 8000 долл. США, из них 5000 долл. США на рекламные расходы, 1500 долл. США на дизайн и 1500 долл. США на копирайтинг.

Хронология

Заблаговременное создание хронологии работы поможет вам и коллегам не сбиться с пути. Определите даты начала и окончания, а затем впишите как можно больше важных дат между ними. Понимание важных сроков изначально даёт всем заинтересованным лицам представление о том, сколько времени займёт их часть работы. Они могут соответствующим образом планировать свою работу и сообщать вам о любых конфликтах. Будьте максимально конкретны в датах и сроках и помните, что по ходу работы могут потребоваться корректировки.

Пример:

Хронология:

• Организационное совещание: 5 мая

• Окончательное творческое задание: 10 мая

• Готовый текст рекламы: 30 мая

• Готовый дизайн рекламы: 10 июня

• Планы покупки рекламных мест: 15 июня

• Размещение рекламы: 1–31 июля

• Оценка успешности рекламы: по ходу кампании

• Завершение: 15 августа

Процесс распространения

Определение способа, которым ваши рекламные материалы попадут к аудитории — это неотъемлемая часть творческого задания. Вся та кропотливая работа, которую вы проделали на всех остальных этапах творческого процесса, завершается разработкой эффективной стратегии распространения. Иными словами, как вы будете передавать своё рекламное сообщение? Социальные сети, электронная почта, сообщения в блогах и платная реклама — вот лишь некоторые каналы распространения.

Пример:

Процесс распространения: платформа Google Adwords для размещения рекламы.

Пример хорошо написанного творческого задания

Знакомство с лучшими примерами творческих заданий поможет вам сформулировать своё собственное. Посмотрите на этот замечательный пример и обратите внимание на детали. Видно, что руководитель проекта как следует поработал над этим творческим заданием и помог своей группе работать слаженно.

Шаблон творческого задания

Начните с этого шаблона творческого задания, чтобы обрисовать цели своей кампании, ожидаемые творческие результаты, срок выполнения, маркетинговую стратегию и др.

Название и описание:

Чёткое название, которое легко поймут все заинтересованные лица, и краткий обзор, передающий замысел творческого задания.

Цели и задачи:

Укажите критерии успешности своего творческого задания.

Аудитория:

На кого вы ориентируетесь в своей кампании и каковы ценности, интересы и потребности этих людей? В данном разделе должны быть приведены все нужные демографические данные.

Смысл и тон:

Какого тона вы пытаетесь добиться? Что должна почувствовать аудитория, увидев ваши творческие материалы?

Материалы и ожидаемые результаты:

• Материал и ожидаемый результат 1

• Материал и ожидаемый результат 2

• Материал и ожидаемый результат 3

Заинтересованные лица:

• Заинтересованное лицо 1

• Заинтересованное лицо 2

• Заинтересованное лицо 3

Бюджет:

Каков ваш общий бюджет? Есть ли конкретная информация о том, как его нужно распределить?

Хронология:

• Дата: Описание

• Дата: Описание

• Дата: Описание

• Дата: Описание

Процесс распространения:

Укажите, каким образом вы собираетесь достичь своей аудитории, когда будут готовы все материалы и ожидаемые результаты.

Как использовать творческое задание при работе с агентствами

Иногда сотрудники компании — не единственные люди, с которыми вы будете взаимодействовать в процессе творческой работы. Компании могут нанимать себе в помощь агентства. Вот как можно использовать творческое задание при работе с агентством, чтобы извлечь максимум пользы из партнёрства.

Используйте творческое задание в качестве отправной точки

При передаче творческого задания представителям агентства обсудите с ними стоящие перед вами цели и при необходимости уточните задание. Попросите специалистов агентства высказать своё мнение. Они должно быть готово помочь, и их вклад облегчит все этапы общего процесса. Позвольте партнёрам из агентства рассказать о том, что сработает, а что нет.

Сделайте окончательный вариант своего творческого задания как можно более подробным

Чем больше ценной информации вы изложите, тем меньше вопросов возникнет у вас впоследствии. Помните, что даже если агентство является вашим партнёром, оно работает и с другими компаниями. Если вы предоставите ему как можно более подробную информацию, творческое задание и вы сами будете выделяться (в хорошем смысле) на общем фоне. Например, в задание можно включить соответствующие руководства по стилю, тону, а также необходимую информацию о внутренних сообщениях и любые инструкции по бренду, которые агентство должно учитывать при работе.

Будьте открыты к изменениям

Творческая работа идёт быстро, и некоторые руководители проектов ошибочно полагают, что их творческое задание должно быть жёстким, чтобы поддерживать динамику работы группы. На самом деле это живой документ. Пока вы не приступите к выполнению работы, он всегда должен быть открыт для обсуждения и редактирования.

Напишите лучшее творческое задание в своей карьере

Как ощущения? Надеемся, что разработка собственного творческого задания уже не кажется вам такой уж сложной задачей и вы готовы дать волю своей креативности. После того как вы составите творческое задание, переходите к следующим этапам творческого процесса с помощью инструмента управления работами, например, Asana. Это не только поможет вам работать организовано, но и на самом деле поможет оставаться во главе ситуации.

Составьте творческое задание, которое облегчит вашу жизнь (и жизнь других заинтересованных лиц) для успешного выполнения креативной работы.