Przewodnik po tworzeniu briefów kreatywnych

Podobnie jak w przypadku prac innego rodzaju, również zlecenia kreatywne należy odpowiednio zaplanować, a przed rozpoczęciem działań wyznaczyć wymierne cele. Tutaj właśnie przydaje się brief kreatywny. Utworzenie go umożliwia podjęcie proaktywnych działań i określenie wymagań już na etapie planowania. Oprócz innych istotnych elementów, brief kreatywny umożliwia także wyznaczenie zakresu, terminu realizacji i produktów końcowych kreatywnej części projektu.

Mówiąc ogólnie, brief kreatywny pomaga upewnić się, że wszyscy znają wymagania oraz zakres projektu, co pozwala uniknąć rozczarowań i frustracji oraz zapobiega powstawaniu wąskich gardeł.

Czym jest brief kreatywny?

Brief kreatywny jest źródłem inspiracji i przewodnikiem podczas realizacji procesu, który obejmuje zazwyczaj współpracę zespołu projektantów, copywriterów, specjalistów ds. marketingu treści i innych działów. Tworzy się go w celu zagwarantowania, że wszyscy interesariusze znają wymagania kreatywne oraz główny przekaz danego projektu, a także, aby zarządzać oczekiwaniami i ułatwić zespołowi kreatywnemu pomyślną realizację projektu. Dobrze napisany brief jest pomocny nie tylko z punktu widzenia zespołu kreatywnego. Służy on również jako baza wszystkich kluczowych informacji na temat projektu.

W ramach briefu kreatywnego należy podać wszystkie istotne dane, włącznie z treścią głównego przekazu, odbiorcami oraz sposobem zmierzenia sukcesu. Po utworzeniu briefu zorganizuj spotkanie inauguracyjne, aby dokładnie przedyskutować konflikty lub ograniczenia. W ten sposób będziesz mieć możliwość ponownego sprawdzenia briefu i zaktualizowania go jeszcze przed rozpoczęciem pracy.

Pamiętaj, że briefy kreatywne to żywe dokumenty, zwłaszcza przed inauguracją działań, kiedy wymagania zmieniają się, a zakres projektu jest dopracowywany. W momencie rozpoczęcia pracy, brief powinien zawierać już przejrzysty plan oraz jasno określone cele, aby zespoły projektowe, kreatywne i tworzące treści mogły sprawdzać i odwoływać się do niego w miarę realizacji działań. Dzięki temu każdy członek zespołu będzie o wszystkim poinformowany, a podejmowanie trafnych decyzji stanie się znacznie łatwiejsze.

Niezbędne elementy dobrego briefu kreatywnego

Zrozumienie czym jest brief kreatywny i dlaczego warto go przygotować jest ważne, ale świadomość tego, co powinien on obejmować liczy się jeszcze bardziej. Właściwie napisany brief pozwala zaoszczędzić czas i zredukować liczbę pytań od zespołu kreatywnego, ponieważ rozwiązuje on niejasności już na wstępie.

Zapoznaj się z niezbędnymi elementami briefu kreatywnego opisanymi poniżej. Niezależnie od tego, czy planujesz kampanię marketingową, zatrudniasz agencję kreatywną czy przygotowujesz brief dla zespołu wewnętrznego, te dziewięć kroków pomoże Ci w jasny sposób przedstawić informacje potrzebne do pomyślnej realizacji projektu. Poniższe elementy to podstawowe informacje, które powinny znaleźć się w każdym briefie, ale jeśli jest to konieczne, można dodać do niego więcej informacji.

• Tytuł i opis

• Cele i oczekiwane wyniki

• Odbiorcy

• Przekaz i ton

• Zasoby i produkty końcowe projektu

• Interesariusze

• Budżet

• Oś czasu

• Proces dystrybucji

Tytuł i opis

Na początek nadaj swojemu briefowi tytuł. Dodaj również krótki opis pracy, która ma zostać wykonana, aby członkowie zespołu wiedzieli, dlaczego pracują nad danym projektem i czemu ma się on przysłużyć.

Przykład:

Tytuł: kampania reklamowa dotycząca premiery nowego produktu

Opis: w ramach przygotowań do premiery najnowszego produktu firmy Apollo Enterprises będziemy pracować nad serią zapowiadających ją reklam.

Cele i oczekiwane wyniki

Dlaczego realizujecie dany projekt? Opisz tu potrzebę biznesową oraz oczekiwane rezultaty projektu. Jakie są kryteria sukcesu? Przygotowując cele w formie pisemnej upewnij się, że są one wymierne, aby po zakończeniu projektu można było sprawdzić, czy jego cele zostały osiągnięte.

Przykład:

Cele i oczekiwane wyniki: dotrzeć do 500 tysięcy potencjalnych klientów przez płatne reklamy w wyszukiwarkach internetowych w okresie jednego miesiąca i dodać do naszej listy mailingowej 5 tysięcy nowych osób.

Odbiorcy

Dokładne określenie grona odbiorców pomoże Ci dostosować treści kreatywne do ich potrzeb. Spróbuj znaleźć szczegółowe statystyki, które będą stanowić najbardziej wiarygodne źródło informacji. Dowiedz się, kto będzie oglądał Twój film czy reklamę. Spróbuj opisać przykładowego odbiorcę określając jego wiek, płeć, dochody, stan cywilny czy wykształcenie.

Spróbuj również dowiedzieć się, co najbardziej liczy się dla Twojego odbiorcy i poznać jego zainteresowania, pragnienia lub potrzeby. Opisz, czy chcesz dotrzeć do aktualnych klientów czy znaleźć nowych. Udzielenie odpowiedzi na jak najwięcej z tych pytań znacznie ułatwi Twojemu zespołowi realizację projektu.

Przykład:

Odbiorcy: mężczyźni w wieku od 30 do 65 lat, dochody na poziomie średnim lub wysokim, wykształcenie co najmniej średnie. Cenią sobie oni czas spędzony na zewnątrz, prace manualne, narzędzia i gadżety. Nie są jeszcze klientami Apollo Enterprises.

Przekaz i ton

Wiesz już, kim są odbiorcy Twoich materiałów, więc teraz musisz jasno określić przekaz, który chcesz im przedstawić. Kiedy wiadomość dotrze do Twojego odbiorcy, co powinien on myśleć, czuć, chcieć czy zrobić? Czy prosisz go o podjęcie jakichś działań?

Jeśli Twoja marka dysponuje już wytycznymi na ten temat, dołącz je do swojego briefu lub powiedz interesariuszom, gdzie można je znaleźć. Przestrzeganie wytycznych dotyczących marki umożliwi zachowanie spójnego wizerunku wszystkich kampanii marketingowych.

Jeśli Twoja firma nie ma wytycznych dotyczących marki, zaangażuj wybranych członków zespołu w utworzenie informacji na temat tonu i przekazu treści kreatywnych, nad którymi pracujesz. Wyobraź sobie, że Twój przekaz jest osobą z własnym tonem głosu (osobowością) i przekazem (nastrojem lub nastawieniem).

Przykład:

Przekaz i ton: chcemy umożliwić naszym odbiorcom rozwijanie swojej twórczości i korzystanie z nowego produktu Apollo Enterprises w ramach zaufanego zestawu narzędzi. Powinniśmy wzmagać w naszych odbiorcach poczucie dumy ze stworzonych przez siebie rzeczy.

Zasoby i produkty końcowe projektu

Działania Twojego zespołu doprowadzą do utworzenia jakiegoś rodzaju zasobu kreatywnego (lub wielu zasobów), brief powinien dokładnie opisywać jego charakter. Jeśli tworzysz reklamę, to właśnie ona będzie produktem końcowym projektu. Upewnij się, że dokładnie określisz wszystkie wymagania, takie jak rozmiar, liczbę wersji i elementy projektu.

Przykład:

Zasoby i produkty końcowe: trzy różne reklamy, każda z nich powinna mieć inny slogan i obraz (każda wersja musi mieć trzy różne rozmiary: 250x250, 728x90, 120x600).

Interesarusze

Projekty kreatywne zazwyczaj wymagają współpracy zespołów międzyfunkcyjnych. Prawie zawsze obejmuje ona zespoły projektowe oraz marketingowe, a czasem także przedstawicieli innych działów. Oznacza to, że kilka osób z różnych zespołów współpracuje ze sobą, aby osiągnąć zamierzony cel.

Z tego powodu ważne jest określenie wszystkich znaczących interesariuszy na wczesnym etapie. Każdy członek zespołu powinien wiedzieć, kto jest zaangażowany w realizację projektu i jakie są jego obowiązki. Dodając te informacje do briefu zaoszczędzisz mnóstwo czasu, który inaczej należałoby przeznaczyć na udzielanie odpowiedzi odnośnie podziału ról.

Przykład:

Interesariusze:

• Zespół kreatywny: Larry (treści do reklam, Emma (projekty reklam)

• Zespół marketingowy: Hannah (lider zespołu), Caleb (skonfigurowanie wysyłki e-maili marketingowych), Terry (wysłanie treści reklamowych)

• Zespół produktowy: Zach (menedżer produktu)

Budżet

Określenie budżetu już na początku pomoże Ci go przestrzegać i pomoże w podejmowaniu decyzji. Jeśli jest to możliwe, zapisuj wydatki i postaraj się wykryć, co kosztuje najwięcej. Sprawdzenie rynku przed rozpoczęciem pracy może pomóc Ci znaleźć sposoby na obniżenie kosztów i zrobienie wrażenia na członkach zarządu.

Przykład

Budżet: całkowity budżet wynosi 8 tysięcy dolarów, z czego 5 tysięcy przeznaczone jest na opłacenie reklam, 1500 na projektowanie oraz 1500 na tworzenie treści.

Oś czasu

Wczesne określenie osi czasu działań pozwoli Ci utrzymać pracę na właściwych torach. Wyznacz datę rozpoczęcia i zakończenia projektu, a następnie dodaj daty wykonania najważniejszych zadań. Dzięki temu, wszyscy interesariusze będą wiedzieli, ile czasu zajmie wykonanie poszczególnych części projektu, więc mogą odpowiednio planować i szybko wykrywać konflikty. Staraj się wyznaczać dokładne i realistyczne ramy czasowe, ale pamiętaj, że w miarę realizacji prac konieczne może być dostosowanie harmonogramu.

Przykład:

Oś czasu:

• Spotkanie inauguracyjne: 5 maja

• Data wykonania ostatecznej wersji briefu kreatywnego: 10 maja

• Sfinalizowanie treści reklamy: 30 maja

• Sfinalizowanie projektów reklamy: 10 czerwca

• Przygotowanie planu reklam płatnych: 15 czerwca

• Czas trwania kampanii reklamowej: od 1 do 31 lipca

• Mierzenie sukcesu reklamy: ciągłe

• Zakończenie kampanii: 15 sierpnia

Proces dystrybucji

Zaplanowanie, w jaki sposób utworzone prze Ciebie zasoby kreatywne dotrą do odbiorcy docelowego jest jednym z kluczowych elementów briefu. Skuteczna strategia dystrybucji to zwieńczenie wszystkich wysiłków włożonych w realizację danego projektu. Jak chcesz przekazać swoją wiadomość odbiorcom? Możesz użyć do tego na przykład mediów społecznościowych, wiadomości e-mail, postów na bloga czy płatnych reklam.

Przykład:

Proces dystrybucji: platforma Google Adwords

Przykład dobrze napisanego briefu kreatywnego

Analiza dobrze napisanych briefów kreatywnych może pomóc Ci w utworzeniu własnych. Zapoznaj się z poniższym przykładem, zwracając uwagę na szczegóły. Zdradzają one, że menedżer tego projektu przygotował brief kreatywny z uwagą, umożliwiając płynną współpracę zespołu.

Szablon briefu kreatywnego

Rozpocznij od naszego szablonu briefu kreatywnego, który pomoże Ci wyznaczyć cele kampanii, określić jej produkty końcowe oraz datę wykonania, opisać strategię marketingową i więcej.

Tytuł i opis:

Prosty tytuł, który można łatwo zapamiętać oraz krótkie podsumowanie, które opisuje powód utworzenia briefu kreatywnego.

Cele i oczekiwane wyniki:

Określ wskaźniki sukcesu swojego briefu kreatywnego.

Odbiorcy:

Do kogo skierowana jest Twoja kampania i jakie są wartości, zainteresowania i potrzeby odbiorców? W tej sekcji należy dodać również informację o danych demograficznych.

Przekaz i ton:

Jak ma brzmieć Twój przekaz? Jakie uczucia powinny wywołać Twoje treści w odbiorcach?

Zasoby i produkty końcowe projektu:

• Zasób i produkt końcowy projektu 1

• Zasób i produkt końcowy projektu 2

• Zasób i produkt końcowy projektu 3

Interesariusze

• Interesariusz 1

• Interesariusz 2

• Interesariusz 3

Budżet:

Jaki jest Twój budżet? Czy istnieją jakieś wytyczne dotyczące tego, jak wydać dostępne środki?

Oś czasu:

• Data: opis

• Data: opis

• Data: opis

• Data: opis

Proces dystrybucji:

Określ, w jaki sposób chcesz dotrzeć do odbiorców po przygotowaniu zasobów i produktów końcowych.

Jak używać briefu kreatywnego podczas współpracy z agencjami

Czasem realizacja projektów kreatywnych wymaga nie tylko współpracy z interesariuszami wewnętrznymi. Niektóre firmy korzystają z pomocy zewnętrznych współpracowników. Jeśli jesteś jedną z nich, użyj briefu kreatywnego podczas współpracy z agencją.

Użyj briefu kreatywnego jako punktu wyjściowego

Po udostępnieniu agencji briefu kreatywnego zaplanuj spotkanie, w ramach którego przedyskutujecie cele projektu i, jeśli jest to konieczne, wprowadzicie odpowiednie zmiany w briefie. Poproś pracowników agencji o opinię na ten temat. Będziecie przecież ze sobą współpracować, więc ich wsparcie sprawi, że każda część procesu stanie się łatwiejsza. Skorzystaj z rad agencji dotyczących tego, co może okazać się skuteczne, a co nie.

Upewnij się, że ostateczna wersja Twojego briefu jest jak najbardziej szczegółowa

Im więcej informacji dołączysz do swojego briefu, tym mniej pytań otrzymasz później od współpracowników. Pamiętaj, że chociaż Ty współpracujesz bezpośrednio z agencją, to jej pracownicy muszą koordynować pracę wielu innych osób. Podanie szczegółowych informacji, takich jak przewodniki stylistyczne, rekomendacje dotyczące tonu komunikacji, informacje na temat przekazu czy wytyczne dotyczące marki sprawią, że Twój brief będzie pozytywnie się wyróżniał.

Nie bój się zmian

Działania kreatywne są bardzo dynamiczne, więc niektórzy liderzy projektów zakładają, że brief kreatywny nie powinien być elastyczny. Tak naprawdę, brief to interaktywny dokument, a dopóki nie rozpocznie się etap realizacji projektu, można wprowadzać w nim zmiany.

Przygotuj swój najlepszy z dotychczasowych briefów kreatywnych

Mamy nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu napisanie briefu kreatywnego nie wydaje Ci się już skomplikowane. Po zatwierdzeniu jego ostatecznej wersji zarządzaj kolejnymi krokami procesu kreatywnego w narzędziu do zarządzania pracą, takim jak Asana. Pozwoli Ci to nie tylko lepiej zorganizować pracę, ale i utrzymać wszystko pod kontrolą.

Utwórz brief kreatywny, który sprawi, że realizacja projektów będzie prosta dla Ciebie i członków Twojego zespołu.