Stwórz skuteczną strategię wejścia na rynek w 9 krokach

Kiedy szwedzka firma Oatly zdecydowała się rozszerzyć działalność na Stany Zjednoczone, mleko owsiane nie istniało w świadomości amerykańskich konsumentów. Jednak marka miała pomysł, jak sobie z tym poradzić. Zamiast inwestować w reklamy, skierowała swoją ofertę do kawiarni. Firma Oatly nawiązała współpracę z lokalami, których klienci szukali alternatyw dla produktów mlecznych i zyskała uznanie dzięki kremowej konsystencji produktu i możliwości spieniania go. Po wprowadzeniu na rynek w USA przychody firmy wzrosły dziesięciokrotnie w latach 2017-2018, rozpoczynając okres fascynacji mlekiem owsianym. 

Firma Oatly skierowała swoją ofertę bezpośrednio do odbiorców docelowych w momencie, gdy klienci byli gotowi na zakup. Ta innowacyjna strategia wejścia na rynek z pewnością stanowiła klucz do ich sukcesu. 

Czym jest strategia wejścia na rynek? 

Strategia wejścia na rynek (GTM) to szczegółowy plan wprowadzenia nowego produktu na rynek lub rozszerzenia zasięgu istniejącego produktu. Pomaga on Twojej inicjatywie odnieść sukces, odpowiadając na następujące pytania: 

• Jaki produkt sprzedajesz i jaki problem rozwiązuje?

• Kim jest Twój idealny klient i z jakimi problemami się boryka? 

• Gdzie będziesz sprzedawać swój produkt? Na jakich rynkach chcesz wprowadzić swój produkt i jak wygląda na nich zapotrzebowanie i konkurencja?

• Jak planujesz dotrzeć do klientów docelowych i stworzyć popyt? 

Wprowadzenie produktu na rynek to duża inwestycja. Bez względu na to, na ile nowatorski jest dany produkt, sposób promocji i sprzedaży ma kluczowe znaczenie dla jego sukcesu. Stworzenie strategii wprowadzenia produktu na rynek pomaga upewnić się, że weźmiesz wszystko pod uwagę i unikniesz popełnienia kosztownych błędów, takich jak skierowanie produktu do niewłaściwego grona odbiorców lub wprowadzenie go na rynku, na którym istnieje wiele podobnych ofert. 

Kiedy potrzebujesz strategii wejścia na rynek (GTM)? 

Strategia wejścia na rynek potrzebna jest podczas wprowadzania na rynek każdego nowego produktu lub usługi. Przykłady zastosowań obejmują: 

• Wprowadzenie nowego produktu na istniejący rynek — przykładowo, kiedy znana marka odzieżowa decyduje się wprowadzić na rynek linię produktów kosmetycznych. 

• Wprowadzanie istniejącego produktu na nowy rynek— na przykład lokalna sieć sklepów spożywczych otwierająca filie w innym województwie. 

• Testowanie nowego produktu na nowym rynku— na przykład startup technologiczny uruchamiający swoją pierwszą aplikację. 

Nawet firmy, których pozycja jest już ugruntowana potrzebują strategii wejścia na rynek podczas wprowadzania nowego produktu lub ekspansji na nowy rynek. Dzieje się tak dlatego, że zarówno konkurencja, jak i czynniki rynkowe mogą szybko się zmieniać. Nawet, jeśli komuś udało się w przeszłości z powodzeniem wprowadzić na rynek podobny produkt, ta sama strategia może dzisiaj nie zadziałać. 

Strategia wejścia na rynek a plan marketingowy

Strategia wejścia na rynek ma na celu wprowadzenie produktu na rynek lub ekspansję na nowy rynek. Plan marketingowy natomiast szczegółowo określa sposób realizacji ogólnej strategii marketingowej. Plan marketingowy nie odnosi się do konkretnej inicjatywy. Ilustruje on raczej długoterminowe podejście, które pomoże firmie osiągnąć cele marketingowe, takie jak mapa drogowa na cały rok lub ogólna strategia marketingu cyfrowego. Strategia wejścia na rynek opiera się na długoterminowym planie marketingowym, ale przygotowuje się ją na potrzeby konkretnej inicjatywy. 

Przykład planu marketingowego: plan marketingowy Sephora wykorzystuje program lojalnościowy ze zniżkami i prezentami dla klientów, którzy wydadzą określoną kwotę. Plan ten nie odnosi się do wprowadzenia na rynek konkretnego produktu. Jest to długoterminowa strategia budowania lojalności klientów.

Przykład strategii wejścia na rynek: Microsoft wdrożył strategię wejścia na rynek podczas wprowadzania tabletu Surface trzeciej generacji. Strategia firmy była ściśle powiązana z wprowadzeniem tabletu na rynek i dotyczyła konkretnego problemu rynkowego: istniejące tablety nie posiadały funkcji prawdziwego komputera. 

Uporządkuj swoją strategię wejścia na rynek dzięki platformie do zarządzania projektami

Każda strategia wejścia na rynek obejmuje wiele zmiennych elementów, niezależnie od tego, czy wprowadzasz nowy produkt czy podbijasz nowe rynki. Odpowiednie narzędzie do zarządzania projektami pomoże Ci zwizualizować cały plan w jednym miejscu, włącznie ze statusem, właścicielami i zależnościami każdego zadania. A w miarę jak członkowie zespołu współpracują ze sobą i realizują strategię wejścia na rynek, możesz obserwować aktualizacje w czasie rzeczywistym.

Stwórz swoją strategię wejścia na rynek w 9 krokach

Wprowadzasz nowy, ekscytujący produkt lub decydujesz się na ekspansję na nowy rynek. Teraz należy przygotować strategię wejścia na rynek, dzięki której zwiększysz szanse na sukces swojej inicjatywy. Jak jednak to zrobić? 

Krok 1: określ problem

Każda świetna premiera produktu rozwiązuje konkretny problem. Na przykład telefony Blackberry umożliwiają odpowiadanie na e-maile z dowolnego miejsca, Uber pozwala ominąć uciążliwy proces wzywania taksówki, a detergent Dawn usuwa tłuszcz i ułatwia mycie naczyń. Każdy z tych produktów ma unikalną propozycję wartości, czyli sposób, w jaki tworzy wartość dla klientów, rozwiązując ich problemy. Najważniejsze jest jednak to, że kiedy te produkty były wprowadzane na rynek istniał znaczny popyt na rozwiązania.

Koncepcja ta znana jest jako dopasowanie produktu do rynku, czyli stopień, w jakim produkt zaspokaja zapotrzebowanie istniejące na rynku. Zrozumienie dopasowania produktu do rynku jest niezbędne, aby zyskać konkurencyjną przewagą i zagwarantować wprowadzenie właściwego produktu do odpowiedniego grona klientów. 

Krok 2: zdefiniuj grupę docelową

Aby pomyślnie uruchomić strategię wejścia na rynek, musisz jasno zrozumieć swoich odbiorców docelowych. Zacznij od zadania sobie następujących pytań: 

• Kto doświadcza problemu, który rozwiązuje Twój produkt? 

• W jakim konkretnym zakresie Twój produkt może zmniejszyć poczucie frustracji? 

• Ile Twoi odbiorcy są skłonni zapłacić za rozwiązanie swojego problemu? 

Dwa najpopularniejsze sposoby na określenie rynku docelowego to profil idealnego klienta (ICP) i persony zakupowe. Metody te wzajemnie się uzupełniają, pozwalając zawęzić bazę klientów i określić typy osób wśród odbiorców.  

Profil idealnego klienta (ICP)

To podejście wymaga zdefiniowania idealnego klienta, czyli kogoś, kto doświadcza problemów, które rozwiązuje Twój produkt. Taka osoba jest świadoma problemu, szuka jego rozwiązania i jest gotowa kupić Twój produkt. Aby stworzyć profil idealnego klienta, weź pod uwagę następujące elementy:  

• Branża lub grupa demograficzna: jeśli prowadzisz sprzedaż dla firm, wskaż konkretną branżę, np. finanse, prawo lub SaaS. Jeśli Twoja oferta jest skierowana do klientów indywidualnych, określ dane demograficzne idealnego klienta. Na przykład, usługa opieki nad dziećmi może być skierowana do rodzin z dziećmi w wieku od 1 do 5 lat. 

• Geografia: gdzie mieszkają Twoi idealni klienci? Na przykład firma turystyczna, która sprzedaje atrakcje tylko w języku angielskim, może kierować swoją ofertę do klientów mieszkających w USA i Europie. 

• Wielkość: ten element dotyczy w szczególności firm B2B. Określ wielkość firmy, która jest Twoim docelowym klientem. Na przykład, promując nową przestrzeń coworkingową, możesz kierować swoją ofertę do startupów zatrudniających do 20 pracowników. 

• Budżet: aby kształtować strategię cenową, zastanów się, ile Twoi klienci będą musieli wydać na Twój produkt. Wpłynie to również na to, jak postrzegany jest on na rynku. Na przykład, jeśli Twoja firma sprzedaje luksusowe zegarki, prawdopodobnie warto będzie utrzymać określony próg cenowy. Kolejny przykład. Prawnicza firma konsultingowa może uznać, że warto kierować swoją ofertę wyłącznie do firm, które są w stanie wydać co najmniej 5 000 USD miesięcznie. 

• Czynniki decyzyjne: jakie czynniki wpływają na to, czy klient decyduje się na zakup Twojego produktu? Na przykład, czy klienci polegają na poleceniach od zaufanych przyjaciół lub znajomych? Czy w firmie decyzje podejmowane są przez określoną osobę, taką jak dyrektor generalny lub kierownik ds. sprzedaży?

• Problemy i potrzeby: z jakimi problemami boryka się Twój idealny klient? Na przykład oferta firmy sprzedającej aplikację do planowania finansowego może być skierowana do osób, które tracą czas, próbując śledzić swój budżet za pomocą arkuszy kalkulacyjnych. 

• Preferowane media: skąd Twój idealny klient czerpie informacje? Na przykład, czy korzysta on z mediów społecznościowych, czyta drukowane czasopisma lub z łatwością porusza się po Internecie? 

Persony zakupowe

Nie wszyscy członkowie Twojej grupy docelowej są tacy sami. Każdy jest wyjątkowy i ma różne problemy oraz cele. Tworzenie person zakupowych pomaga odróżnić różne typy osób w grupie docelowej, dzięki czemu możesz zwizualizować, kim tak naprawdę są Twoi klienci. 

Warto utworzyć wiele person zakupowych, aby w pełni zrozumieć grupę docelową. Oto przykład persony zakupowej dla firmy turystycznej, która planuje uruchomić nową aplikację dla określonej destynacji turystycznej:

Persona: kolekcjoner wspomnień

• Osoba w wieku od 25 do 35 lat

• Podróżuje samotnie lub z partnerem/partnerką

• Z chęcią zapłaci więcej za doświadczenia klasy premium

• Ceni elastyczność rezerwacji

• Chce rezerwować popularne atrakcje z wyprzedzeniem, ale mieć również możliwość rezerwacji innych po przybyciu do miejsca docelowego

• Z łatwością korzysta z aplikacji i rozwiązań technologicznych

Persony zakupowe mogą wydawać się podobne do profili idealnego klienta, ale pełnią inną funkcję. Persony pomagają zwizualizować sobie klientów, rozdzielając profil idealnego klienta na bardziej szczegółowe segmenty, z których każdy reprezentuje konkretną osobę o różnych problemach, wartościach i celach.

Krok 3: badanie konkurencji i popytu

Po określeniu propozycji wartości produktu i grupy docelowej nadchodzi czas na przeprowadzenie badań. Zanim zainwestujesz we wprowadzenie swojego produktu na rynek, upewnij się, że istnieje na niego wystarczający popyt, a konkurencja nie jest zbyt duża. Przeprowadzając badania, zadaj sobie następujące pytania: 

• Kto ma już w swojej ofercie produkt podobny do Twojego? 

• Do jakich odbiorców i regionów geograficznych zwracają się Twoi konkurenci? 

• Czym wyróżnia się Twój produkt na tle konkurencji? Czym odróżnia się Twoja oferta od innych? 

• Czy istnieje popyt na ten produkt, czy też rynek jest już przesycony? 

Aby zyskać pełen obraz rynku, przeprowadź analizę konkurencji. Metoda ta wykorzystuje badania w celu zidentyfikowania bezpośrednich i pośrednich konkurentów oraz poznania ich mocnych i słabych stron w porównaniu do Twoich.  

Krok 4: wybierz kluczowy przekaz

Kolejnym krokiem jest określenie kluczowych komunikatów, z którymi będziesz docierać do potencjalnych klientów. Najlepszym podejściem jest przygotowanie różnych wiadomości dla każdej z person zakupowych, dzięki czemu możesz przemówić bezpośrednio do ich unikalnych wartości oraz dotykających ich problemów. 

Utwórz macierz wartości, aby przyporządkować wiadomości do każdej persony zakupowej. Macierz wartości zawiera szczegółowy opis każdej persony, jej problemy, wartość, jaką przynosi jej Twój produkt i kluczowy komunikat, który przekazuje, w jaki sposób Twój produkt mógłby rozwiązać ich unikalny problem. 

Rozwińmy powyższy przykład firmy turystycznej. Przypomnijmy, jest to firma, która chce uruchomić nową aplikację dla destynacji turystycznej. Jedną z ich person jest ktoś, komu zależy na wyjątkowych wspomnieniach i jest gotów z chęcią za to zapłacić. Oto jak może wyglądać macierz wartości dla tej persony: 

Problemy

• Podczas rezerwowania atrakcji online trudno jest zweryfikować ich jakość.

• Jeśli zarezerwuje się kosztowną wycieczkę z wyprzedzeniem, nie ma możliwości odzyskania pieniędzy w przypadku zmiany planów. 

Wartość produktu

• Aplikacja ze zdjęciami i recenzjami klientów pozwala wyrobić sobie zdanie na temat jakości wycieczek. 

• Elastyczne zasady rezerwacji umożliwiają anulowanie w przypadku zmiany planów. 

Kluczowy przekaz

• Rezerwuj atrakcje wysokiej jakości bez żadnych obaw. 

Aby uzupełnić macierz wartości, powtórz ten proces dla każdej persony zakupowej. 

Krok 5: stwórz mapę wędrówki klienta

Po określeniu person zakupowych i odpowiedniego przekazu możesz stworzyć mapę wędrówki klienta. Jest to ścieżka, którą obierają klienci od momentu, w którym uświadamiają sobie istnienie problemu, poprzez rozważenie Twojego produktu jako rozwiązania, aż po podjęcie decyzji zakupowej. Utworzenie mapy wędrówki klienta jest kluczowym elementem marketingu treści, ponieważ pomaga ustalić, jaki rodzaj treści będzie właściwy dla potencjalnych klientów w odpowiednim czasie.

Najczęściej wędrówka klienta jest wizualizowana w postaci lejka podzielonego na trzy sekcje: 

• Górna część lejka: klienci zdają sobie sprawę z problemu i szukają możliwych rozwiązań. Mogą jeszcze nie wiedzieć o tym, że Twój produkt w ogóle istnieje. Na tym etapie należy przyciągnąć uwagę klienta, aby Twój produkt zaczął być brany pod uwagę. 

• Środek lejka: klienci porównują Twój produkt z innymi opcjami dostępnymi na rynku. Na tym etapie celem jest przekonanie potencjalnych nabywców, że Twój produkt jest dla nich najlepszą opcją. 

• Dół lejka: klienci decydują, czy kupić Twój produkt. Teraz należy przekonać ich do zakupu. 

Krok 6: wybierz kanały marketingowe

Kanały marketingowe to różne rodzaje treści, których używasz, aby stworzyć popyt na swój produkt i przenieść potencjalnych klientów w dół lejka sprzedażowego. Przykładowymi kanałami marketingowymi są media społecznościowe, płatne reklamy w wyszukiwarkach, blogi, treści SEO oraz e-maile. Wybór kanałów marketingowych zależy od dwóch czynników: grupy docelowej oraz od tego, na jakim etapie wędrówki zakupowej znajdują się Twoi potencjalni klienci. 

• Dopasuj kanały marketingowe do swoich idealnych klientów. Upewnij się, że wybrane kanały marketingowe są zgodne ze sposobem, w jaki odbiorcy docelowi konsumują treści. Jeśli na przykład Twój idealny klient korzysta z YouTube, ale nie z Instagrama ani Facebooka, możesz skoncentrować się na reklamach na YouTube, a nie na płatnych postach w mediach społecznościowych. 

• Zmieniaj kanały w zależności od etapów wędrówki klienta. W zależności od tego, na jakim etapie lejka marketingowego znajdują się klienci, różne rodzaje treści marketingowych mogą pomóc im przejść do następnej fazy. Na przykład treści zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO) mogą przekierowywać na Twoją stronę internetową klientów znajdujących się w górze lejka sprzedażowego, którzy nie słyszeli jeszcze o Twoim produkcie. Studia przypadków i webinary mogą być najodpowiedniejsze dla klientów znajdujących się w środkowej części lejka, ponieważ oni już rozważają zakup Twojego produktu. A do przekonania klientów znajdujących w dole lejka możesz wykorzystać takie narzędzia jak na przykład darmowe okresy próbne. 

Krok 7: utwórz plan sprzedaży

Celem Twojej strategii wejścia na rynek jest sprzedaż produktu, więc należy zdecydować, w jaki sposób będziesz to robić i jak przekształcić potencjalnych klientów w faktycznych nabywców. W tym właśnie pomaga strategia sprzedaży. 

Poniżej przedstawiamy cztery najpopularniejsze z nich. Jeśli to konieczne, możesz je ze sobą połączyć, aby dopasować je do konkretnego produktu i modelu biznesowego. 

• Model samoobsługowy: klienci kupują Twój produkt samodzielnie. Jest to powszechny w e-commerce proces sprzedaży, w którym klienci znajdują i kupują produkty online. Chociaż ta opcja nie wymaga oddzielnego zespołu sprzedaży, konieczne jest zainwestowanie w marketing, aby zwiększyć ruch na swojej stronie. 

• Model sprzedaży wewnętrznej: Twój zespół sprzedaży opiekuje się potencjalnymi klientami i stara się ich przekonać do zakupu Twojego produktu. Jest to dobra opcja w przypadku produktów o średniej cenie, które są nieco bardziej złożone, takich jak oprogramowanie do projektowania dla zespołów. 

• Terenowy model sprzedaży: sprzedawcy koncentrują się na zawieraniu dużych umów korporacyjnych. Ta opcja wymaga większych inwestycji i dłuższego cyklu sprzedaży, ale przynosi duże korzyści. Możesz na przykład skorzystać z terenowego modelu sprzedaży, aby sprzedawać dużym firmom oprogramowanie do zarządzania zasobami ludzkimi. 

• Model kanału: partner zewnętrzny sprzedaje Twój produkt za Ciebie. W tej opcji masz mniejszy wpływ na sposób sprzedaży swojego produktu. Jest to jednak najtańsza opcja i może się sprawdzić, jeśli podejmiesz współpracę z firmą, która sprzedaje podobne produkty. Na przykład, jeśli sprzedajesz nowy rodzaj płatków zbożowych, możesz nawiązać współpracę z siecią sklepów spożywczych. 

Krok 8: Wyznacz konkretne cele

Każda dobra strategia wejścia na rynek powinna bazować na jasno zdefiniowanych celach. Muszą one być konkretne, precyzyjnie określone w czasie i mierzalne. Bez jasno określonych celów trudno jest stwierdzić, czy Twoja strategia działa. 

Oto kilka różnych metod, których możesz użyć do wyznaczenia mierzalnych celów. W zależności od potrzeb biznesowych możesz połączyć te strategie lub skorzystać z nich osobno: 

• Cele SMART: ten akronim pomaga wyznaczyć cele, które są skonkretyzowane, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie. Na przykład, wprowadzając na rynek nową aplikację, możesz ustawić następujący cel SMART: „W ciągu sześciu miesięcy osiągnąć 1 mln pobrań aplikacji i 50 tys. nowych kont użytkowników”.

• Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI): KPI to wskaźniki ilościowe, które pomagają śledzić postępy w realizacji celów biznesowych. Na przykład możesz śledzić łączną liczbę zakupów i kliknięć reklam podczas realizacji strategii wejścia na rynek dla nowego produktu. Pamiętaj, że do tworzenia KPI możesz użyć metody SMART – na przykład: „W ciągu trzech miesięcy wygenerować 100 tys. konwersji i 1 mln kliknięć reklam”.

• Cele i kluczowe rezultaty (OKR-y): ta strategia łączy cele, które chcesz osiągnąć, z kluczowymi rezultatami, których będziesz używać do mierzenia postępów. Wygląda to w następujący sposób: „Osiągnę [cel], co zmierzę za pomocą [kluczowy rezultat]”. Na przykład: „Zespół marketingowy spowoduje zwiększenie świadomości istnienia nowego produktu, mierzoną następującymi kluczowymi rezultatami: 1 mln odwiedzających stronę produktu, zwiększenie zaangażowania w mediach społecznościowych o 50% i pozyskanie 50 tys. nowych klientów poprzez rejestrację e-mail”. 

Krok 9: Stwórz przejrzyste procesy

Stworzenie świetnej strategii wejścia na rynek to jedno, a jej realizacja to zupełnie inna sprawa. Przy wprowadzaniu produktu na rynek niezwykle istotne jest stworzenie przejrzystych procesów, ponieważ niezależnie od tego, jak dobrze strategia będzie przygotowana, zakończy się ona sukcesem tylko wtedy, gdy będzie realizowana przez odpowiednio poinformowany zespół. Podczas tworzenia strategii wejścia na rynek (GTM) należy wziąć pod uwagę następujące kwestie: 

• W jaki sposób będziesz informować członków zespołu o strategii i współpracować nad jej realizacją. Nie pozwól, aby Twoja strategia zbierała kurz, stojąc na półce. Udostępnij plany i projekty, które składają się na Twoją strategię, w jednym łatwo dostępnym miejscu. Może Ci w tym pomóc rozbudowane narzędzie do zarządzania pracą. Asana umożliwia koordynację planów, projektów i procesów w jednym miejscu. Dzięki temu, członkowie zespołu mogą współpracować w tej samej przestrzeni, w której znajduje się Twoja strategia GTM.

• W jaki sposób będziesz podejmować działania korygujące i śledzić cele. Jeśli chcesz, aby cele były skuteczne, muszą one być powiązane z Twoją codzienną pracą. To oznacza, że zamiast wyznaczyć cele dla strategii GTM i o nich zapomnieć, należy zaplanować ich regularne sprawdzanie oraz monitorowanie postępu w ich osiąganiu, na przykład na koniec każdego tygodnia lub miesiąca. Takie aktualizacje możesz udostępniać interesariuszom projektu w scentralizowanym narzędziu do zarządzania projektami. Dzięki temu wszyscy będą na bieżąco. 

• Jak ustandaryzować procesy za pomocą szablonów. Każda strategia wejścia na rynek zawiera wiele części składowych i elementów zmiennych. Przy każdym nowym wprowadzeniu produktu na rynek należy dokonać oceny swojej strategii. Nie oznacza to jednak, że za każdym razem trzeba wyważać otwarte drzwi. Aby uniknąć powielania pracy, utwórz dokumentację procesu i szablony, aby ujednolicić proces wejścia na rynek. Na przykład możesz utworzyć szablony zawierające kroki, które należy wykonać, aby określić odbiorców docelowych, doprecyzować przekaz informacyjny itd., a także szablon parasolowy, który pomoże Ci opracować całą strategię GTM. Wybierając narzędzie do zarządzania projektami dla swojego zespołu, wybierz takie, które umożliwia regularne tworzenie i udostępnianie szablonów dla procesów, z których korzysta Twój zespół. 

Gotowi, do biegu, strategia

Wprowadzenie produktu na rynek to poważna inwestycja. Możesz zwiększyć szanse na jej powodzenie, tworząc solidne ramy określające grupę docelową i sposób komunikacji, konkretne cele oraz jasne procesy, które pomogą Ci zrealizować założoną strategię. Dzięki tym dziewięciu krokom stworzenie świetnej strategii wejścia na rynek będzie o łatwiejsze.