Carte d’empathie : la solution pour mieux comprendre vos clients

L’expression « se mettre à la place de quelqu’un » est l’image même de l’empathie : lorsque vous faites preuve d’empathie pour une personne, vous parvenez à vous mettre dans sa peau. Très recherchée, cette compétence complémentaire vous permet de vous faire une meilleure idée de la façon dont les autres appréhendent le monde.

Les cartes d’empathie s’avèrent également utiles pour identifier les besoins des clients. En créant un profil utilisateur détaillé et en vous mettant à la place de cette personne, vous ferez le plein d’informations précieuses sur l’expérience client, qui serviront à améliorer votre produit et optimiser votre stratégie commerciale.

Qu’est-ce qu’une carte d’empathie ?

La carte d’empathie est un outil conçu pour vous aider à cerner les pensées, émotions et comportements de votre public cible dans le but de mieux comprendre ses envies et besoins. En général, cette carte comprend quatre quadrants, dans lesquels vous répondez à quatre questions sur l’utilisateur : que pense-t-il et que ressent-il ? Que dit-il et que fait-il ? Que voit-il ? Qu’entend-il ?

Avant de pouvoir utiliser cet outil, vous devez commencer par créer un profil utilisateur (persona) ou un scénario utilisateur représentant l’un de vos publics cibles. Il existe pour cela deux méthodes. La première consiste à décrire dans les grandes lignes ce profil et les motivations des clients qui s’y conforment, par exemple « client déterminé » ou « acheteur curieux ». Cette méthode peut aider les équipes produit, marketing et commerciale à cerner leur public global.

Utilisé dans le cadre de la carte d’empathie, le second type de profil utilisateur représente une personne imaginaire, mais spécifique : elle a un nom, un âge, des préférences et des aversions. L’association de ce profil utilisateur à des caractéristiques précises vous permettra de vous mettre plus facilement à sa place.

Dans quels cas utiliser une carte d’empathie ?

Vous pouvez utiliser des cartes d’empathie dès que vous cherchez à en savoir plus sur votre public et ses ressentis. Ces outils sont particulièrement utiles pendant la phase de planification, mais rien ne vous empêche d’y avoir recours pour améliorer un produit existant.

Par ailleurs, les cartes d’empathie sont de bons outils de réflexion dans le cadre de campagnes marketing ou de stratégies commerciales. Que vous débutiez tout juste ou que vous cherchiez à repérer des failles dans votre stratégie actuelle, une carte d’empathie vous offrira de précieuses informations.

Qui peut utiliser des cartes d’empathie ?

• Les équipes produit, pour garder l’utilisateur final en tête tout au long du processus de conception.

• Les équipes marketing, pour améliorer leur stratégie commerciale en identifiant les difficultés et les envies des clients.

• Les équipes de développement et de conception, pour obtenir des informations sur l’expérience utilisateur et l’interface utilisateur. 

La création d’une carte d’empathie est une activité de groupe : avec votre équipe, organisez un brainstorming pour réfléchir à l’expérience utilisateur et brosser le portrait le plus précis possible des clients cibles.

Les quatre éléments d’une carte d’empathie

Une carte d’empathie comporte quatre quadrants, qui, combinés, vous aideront à vous mettre à la place de votre utilisateur final et à découvrir sa vie selon son angle de vue. En plus de ces quatre quadrants, vous décrirez les problèmes et les besoins de votre public cible, qui feront office de fils conducteurs.

Problèmes : quels sont les problèmes et obstacles dans la vie de l’utilisateur ?

Besoins : quelles sont les attentes de l’utilisateur quant à la satisfaction de ses besoins ?

1. Ce qu’il pense et ressent : quelles sont les principales sources d’inquiétude de l’utilisateur ? Ses envies ? Ses valeurs ? Ses préoccupations ?

2. Ce qu’il entend : quelles sont les principales sources d’influence dans la vie de l’utilisateur ?

3. Ce qu’il voit : dans l’environnement de l’utilisateur, quels sont les éléments qu’il voit et qui l’influencent ?

4. Ce qu’il dit et fait : qu’est-ce que dit et fait l’utilisateur pour répondre à ses propres besoins ?

Pour faciliter le remplissage de votre carte d’empathie, associez-la à un profil utilisateur : vous aurez ainsi une idée de l’identité de votre client avant d’essayer de cerner son mode de vie. Pour des résultats optimaux, gardez en tête que vous devez associer votre carte à une persona fictive. Si vous n’avez pas encore de profil en tête, décrivez brièvement votre client type au-dessus de la carte d’empathie.

Comment créer une carte d’empathie ?

Selon toute probabilité, votre entreprise cible plus d’un profil. Pour tous les comprendre, vous devrez créer une carte d’empathie pour chacun d’entre eux. Suivez les étapes ci-dessous pour créer une carte d’empathie, puis intégrez cette méthode à votre processus afin que les membres de votre équipe puissent y faire appel dès que nécessaire.

1. Définissez vos objectifs

Définissez clairement les objectifs de votre carte d’empathie afin d’identifier le niveau de détail nécessaire pour chaque persona. Vous aurez probablement des objectifs généraux (améliorer vos stratégies commerciales pour répondre aux besoins des clients, par exemple), mais sachez que des objectifs plus spécifiques vous aideront à savoir si, une fois terminée, votre carte satisfait vos attentes.

Vos objectifs peuvent par exemple être les suivants :

• Obtenir des informations sur les utilisateurs finaux âgés de 25 à 35 ans.

• Découvrir les domaines dans lesquels notre produit actuel ne répond pas aux attentes du public.

• Déterminer comment améliorer notre produit pour répondre aux attentes de ce public.

Lors de l’identification des objectifs de votre carte d’empathie, prenez le temps d’en définir la portée. Par exemple, imaginez un scénario et réfléchissez à la façon dont les clients se comporteront dans cette situation donnée.

2. Découvrez l’environnement de l’utilisateur

Mettez-vous à la place de l’utilisateur et commencez par vous intéresser aux éléments extérieurs observables. Peut-être avez-vous déjà une idée du comportement de l’utilisateur, mais l’objectif de cette étape est de comprendre pourquoi il se comporte ainsi.

• Ce qu’il fait : la recherche utilisateur vous aidera à identifier les comportements du public cible. Récoltez des données client en accord avec votre profil type. Ces clients présentent-ils des comportements récurrents ? Réfléchissez aux technologies qu’ils utilisent, à leurs interactions avec les autres et à la façon dont ils résolvent les éventuels problèmes.

• Ce qu’il dit : interrogez les utilisateurs et pratiquez l’écoute active pour en savoir plus sur ce qu’ils seraient amenés à dire selon les situations. N’hésitez pas à enregistrer les appels passés au service client.

• Ce qu’il voit : l’âge, l’emplacement et la personnalité des utilisateurs peuvent jouer un rôle sur les éléments qui les influencent. Identifiez ce qui est susceptible d’avoir des répercussions sur l’utilisateur en fonction de ses habitudes : il peut s’agir de publicités en ligne, de journaux, de contenus télévisés… 

• Ce qu’il entend : qu’est-ce qui peut influencer l’utilisateur dans son environnement ? Par exemple, une jeune maman s’intéressera à la sûreté du produit, alors qu’un étudiant se préoccupera davantage de son design. 

3. Mettez-vous à la place de l’utilisateur

Une fois que vous vous êtes penché sur les éléments observables, entrez dans le cerveau des utilisateurs. Faute de pouvoir savoir ce qu’ils pensent réellement, efforcez-vous de le deviner au mieux.

• Ce qu’il pense : gardez à l’esprit qu’une pensée peut être à l’origine d’une émotion. Par exemple, si votre utilisateur n’arrive pas à se décider au moment de choisir un produit, c’est peut-être qu’il pense au risque de faire le mauvais choix.

• Ce qu’il ressent : basez-vous sur le comportement connu de l’utilisateur en cas de problème pour cerner ses émotions. Comment se sent-il ? Certains utilisateurs peuvent être nerveux à l’idée d’acheter un produit, ce qui risque de paralyser leurs décisions. A contrario, d’autres sont impulsifs et choisissent très rapidement un produit. 

Vos descriptions des pensées et ressentis ne s’appliquent pas à tous les utilisateurs ? Pas d’inquiétude : au sein d’un seul et même public cible, les individus n’auront pas tous exactement les mêmes pensées et comportements. Efforcez-vous simplement de cerner les sentiments les plus communs dans un groupe donné.

4. Examinez la situation dans son ensemble

Maintenant que votre carte d’empathie est terminée, prenez un peu de recul et réfléchissez à l’expérience utilisateur. Demandez aux membres de votre équipe de vous donner leur avis sur la création de la carte d’empathie : l’exercice leur a-t-il fourni des renseignements ou des idées d’initiatives ?

Par exemple, si vous réalisez que votre utilisateur se préoccupe plus qu’escompté de la sûreté des produits, l’idéal est d’axer le marketing sur les caractéristiques de sécurité de votre offre. Dans tous les cas, conservez votre carte d’empathie dans un dossier partagé, de façon à ce que toute votre équipe puisse y avoir accès pour ses futurs projets.

Modèle et exemple de carte d’empathie

L’image ci-dessous représente un exemple de carte d’empathie. Dans cet exemple, Stéphanie Dupont, 29 ans, vit dans une grande ville et exerce à distance son métier de rédactrice. Son ordinateur étant tombé en panne, elle cherche à en acheter un nouveau.

Problèmes :

• Ordinateur en panne.

• Ne peut pas exercer son métier de rédactrice à distance sans ordinateur.

Besoins :

• Veut un ordinateur doté d’une interface simple.

• Est prête à payer plus cher pour un ordinateur qui tiendra longtemps.

Ce qu’elle pense et ressent :

• Est déçue du peu de longévité de son ordinateur actuel, qui n’a tenu que trois ans.

• Se sent dépassée par le choix d’ordinateurs disponibles.

• « J’espère faire le bon choix. »

Ce qu’elle entend :

• Ses amis : « J’ai choisi mon ordinateur pour sa rapidité. »

• Son patron : « J’ai choisi mon ordinateur pour sa légèreté. »

• Les avis en ligne : « Les Mac sont parfaits pour les métiers créatifs, et les PC pour les gamers. »

Ce qu’elle voit :

• Voit fleurir des annonces colorées et attrayantes pour Mac un peu partout.

• Voit des produits Apple dans les mains de tous les passants.

• Lit un blog destiné aux métiers créatifs dans lequel les Mac sont conseillés. 

Ce qu’elle dit et fait :

• « Je veux un bon rapport qualité-prix. »

• « Je veux en avoir pour mon argent. »

• Recherche inlassablement des avis clients sur les produits.

Il ne vous reste alors plus qu’à vous baser sur cette carte d’empathie et sur le comportement de Stéphanie pour créer votre offre de produit. Par exemple, vous savez qu’un utilisateur comme Stéphanie est prêt à payer un peu plus cher pour un produit de bonne qualité. Vous savez aussi que les avis de clients sont essentiels pour les utilisateurs comme elle.

Utilisez le modèle de carte d’empathie ci-dessous pour analyser en détail le comportement de vos clients.

Conseils pour des cartes d’empathie efficaces

Lorsque vous remplissez chaque quadrant de ce modèle, gardez à l’esprit ces bonnes pratiques :

• Évitez les biais inconscients : vous pouvez avoir des biais inconscients sans même le réaliser. À cause de ces biais, vous risquez d’ignorer certains détails et de passer à côté d’informations. Pour y remédier et éviter les conclusions faussées, l’essentiel est de prendre conscience de vos biais et d’étayer chacune de vos pensées sur des faits concrets.

• Appuyez-vous sur des données : basez votre carte d’empathie sur des données utilisateur. Si vous affirmez que votre utilisateur voit des publicités pour des produits donnés ou lit certains contenus, alors efforcez-vous de fonder ces déclarations sur des statistiques. Ces données vous montreront ce que lisent le plus souvent les utilisateurs appartenant à tel ou tel groupe démographique et ce qu’ils voient en ligne. 

• Recherchez leurs besoins cachés : une fois que vous avez terminé votre carte d’empathie, servez-vous-en pour cerner les besoins moins évidents des utilisateurs. Par exemple, si votre utilisateur est à la recherche d’un nouvel ordinateur, peut-être sera-t-il aussi intéressé par un logiciel antivirus ?

• Réalisez une analyse des causes racines : le comportement des utilisateurs peut avoir pour origine des valeurs et croyances profondes. Si votre utilisateur est riche, mais qu’il préfère réparer son produit plutôt que d’en acheter un neuf, il ne dépensera pas son argent à la légère. Par ailleurs, l’idée de réparer quelque chose peut être une grande source de motivation pour lui.

Il n’est pas toujours facile de faire preuve d’empathie, aussi un certain entraînement vous sera peut-être nécessaire pour vous mettre à la place des utilisateurs et éviter les préjugés. Grâce aux cartes d’empathie, votre équipe peut créer et commercialiser des produits adaptés aux besoins et envies des clients potentiels.

Utilisez des cartes d’empathie pour améliorer votre offre produit

La carte d’empathie est un outil particulièrement puissant. Toutefois, votre objectif ne se limite pas à comprendre votre public, bientôt viendra le temps de mettre au point votre plan d’action.

Votre équipe produit lance une nouveauté ? Votre service marketing mène des recherches utilisateur pour de nouvelles campagnes ? Quelle que soit votre situation, l’utilisation d’un logiciel de gestion du travail aidera vos équipes à échanger leurs idées et à collaborer tout au long du processus.