De complete handleiding voor het schrijven van creatieve briefings

Net als elke andere taak verdient creatief werk een duidelijk plan en meetbare doelen voordat het werk begint. Dat is waar een creatieve briefing te pas komt. Door een creatieve briefing op te stellen kunt u proactief te werk gaan en de vereisten uiteenzetten terwijl u uw creatieve werk plant. Naast andere belangrijke elementen is uw creatieve briefing uw kans om de scope, de deadlines en de deliverables te bepalen die specifiek zijn voor het creatieve deel van uw project.

In het algemeen helpt een creatieve briefing om iedereen op één lijn te houden, om gevoelens van frustratie of verwarring te verminderen en ervoor te zorgen dat geen enkel onderdeel van het ontwerpproces vast komt te zitten.

Wat is een creatieve briefing?

Een creatieve briefing dient als inspiratiebron en leidraad voor een werkstuk, waarbij meestal in teamverband wordt samengewerkt tussen ontwerpers, copywriters, content marketing en andere afdelingen. Het doel is om alle belanghebbenden op één lijn te krijgen wat betreft de creatieve vereisten, de belangrijkste boodschap en verwachtingen, en om het voor het creatieve team gemakkelijk te maken om het met succes uit te voeren. Een effectieve creatieve briefing is niet alleen uiterst nuttig vanuit creatief oogpunt, maar dient ook als one-stop-shop voor alle belangrijke informatie over uw project.

Een creatieve briefing wordt gebruikt om alle relevante creatieve vereisten te definiëren, inclusief de boodschap, het publiek en de manier waarop succes zal worden gemeten. Als de briefing eenmaal is opgesteld, plan dan een kick-off vergadering om conflicten of beperkingen te bespreken. Op die manier krijgt u de tijd om uw creatieve briefing te herzien en bij te werken voordat het werk begint.

Onthoud dit: creatieve briefings zijn niet bedoeld om te worden geschreven en vervolgens stil te blijven staan. Voordat het werk begint, moet uw creatieve briefing een document zijn dat voortdurend in ontwikkeling is en dat kan veranderen naarmate de creatieve vereisten verder worden gescand of bijgesteld. Tegen de tijd dat het werk begint, moet uw creatieve briefing echter een duidelijk plan zijn en specifieke doelen hebben waarnaar uw ontwerp-, inhoud- en creatieve teams gedurende het hele proces kunnen teruggrijpen, zodat iedereen op één lijn zit en de juiste beslissingen neemt.

Essentiële elementen van een goede creatieve briefing

Het is belangrijk dat u begrijpt wat een creatieve briefing is en waarom u er een nodig hebt. Maar weten wat u er eigenlijk in moet zetten, bespaart u veel tijd en vermindert het heen en weer gepraat met uw creatieve team. U kunt voorkomen dat u later terug moet komen op vragen en conflicten, door van tevoren de juiste informatie in uw creatieve briefing op te nemen.

Kijk eens naar deze "must-haves" voor elke creatieve briefing. Of u nu een marketingcampagne plant, een creatieve briefing voor een reclamebureau schrijft, of een creatieve briefing voor uw interne team opstelt, met deze negen stappen kunt u de belangrijkste informatie die uw team nodig heeft voor succes verduidelijken. Bedenk dat uw briefing meer elementen kan bevatten, en u kunt ze zeker toevoegen als ze betrekking hebben op uw werk, maar de hieronder vermelde criteria zouden deel moeten uitmaken van bijna elke creatieve briefing.

• Titel en beschrijving

• Doelen en doelstellingen

• Publiek

• Boodschap en toon

• Activum en deliverables

• Belanghebbenden

• Budget

• Tijdlijn

• Distributieproces

Titel en beschrijving

Geef uw creatieve briefing eerst een titel. Geef een korte beschrijving van het creatieve werk, zodat de teamleden begrijpen waarom zij er deel van uitmaken. Laat hen weten wat de bedoeling van het creatieve werk is.

Voorbeeld:

Titel: Reclamecampagne voor lancering nieuw product

Beschrijving: Terwijl we ons voorbereiden op de lancering van het nieuwste product van Apollo Enterprises, gaan we een reeks advertenties samenstellen om het op de markt te introduceren.

Doelen en doelstellingen

Waarom werkt u hieraan? Op dit punt in uw creatieve briefing wilt u de specifieke bedrijfsbehoeften definiëren en aangeven wat het werk moet bereiken. Hoe ziet succes eruit voor dit specifieke werk? Als u uw doelen opschrijft, zorg er dan voor dat ze meetbaar zijn. Aan het eind van het project moet u erop kunnen terugkijken en duidelijk weten of u uw doelstellingen hebt bereikt.

Voorbeeld:

Doelen en doelstellingen: Bereik 500.000 potentiële klanten via betaald zoeken gedurende een periode van een maand en voeg 5.000 nieuwe abonnees toe aan onze e-maillijst.

Publiek

Als u uw doelpubliek schetst, kunt u uw creativiteit beter op hen afstemmen. Zoek naar specifieke inzichten, want dat worden uw pareltjes van waardevolle informatie. Maak duidelijk wie uw deliverable (video, advertentie, enz.) zal consumeren. Probeer te definiëren hoe die persoon eruit ziet door demografische gegevens te geven, zoals leeftijd, geslacht, inkomensniveau, burgerlijke staat, of opleidingsniveau.

Noteer ook wat uw publiek belangrijk vindt, samen met hun interesses, wensen en behoeften. Geef aan of u huidige klanten of potentiële klanten probeert te bereiken. Door zo veel mogelijk vragen te beantwoorden over hoe uw publiek eruit ziet, helpt u uzelf en uw team op weg.

Voorbeeld:

Publiek: Mannen, 30-65, midden-hoog inkomen, minstens een middelbareschooldiploma, hechten waarde aan tijd buitenshuis, werken met hun handen, tools en gadgets, geen huidige klanten van Apollo Enterprises.

Boodschap en toon

Nu u weet wie uw publiek is, moet u duidelijk bepalen welke boodschap u wilt voorschotelen. Wanneer uw doelgroep die boodschap ontvangt, wat moeten zij dan denken, voelen, willen en doen? Vraagt u om een actie te ondernemen?

Als u al merkrichtlijnen hebt, neem ze dan op in uw creatieve briefing, of wijs belanghebbenden erop waar ze te vinden zijn. Het volgen van merkrichtlijnen zorgt ervoor dat de toon en de stem van uw berichtgeving overeenstemmen met die van uw algemene merk en houdt uw boodschap consistent bij alle marketinginitiatieven.

Als u geen vastgestelde merkrichtlijnen hebt, werk dan met de juiste teamleden samen om wat informatie samen te stellen over de toon en de stem die dit specifieke creatieve werk moet volgen. Beschouw uw boodschap als een persoon. Het moet een stem hebben (een persoonlijkheid) en een toon (een stemming of houding).

Voorbeeld:

Boodschap en toon: Wij willen ons publiek in staat stellen creatief te zijn en het nieuwe product van Apollo Enterprises te gebruiken als onderdeel van hun meest gewaardeerde tools. We moeten het doelpubliek waarderen omdat ze met hun handen werken en trots laten voelen op hun creaties.

Middelen en deliverables

Aangezien het werk van uw team een creatief middel (of meerdere) zal opleveren, moet dit deel van uw briefing beschrijven wat deze middelen en deliverables zijn. Als u bijvoorbeeld een advertentie maakt, is het eindproduct de advertentie zelf. Zorg ervoor dat u de vereisten voor de middelen specificeert, zoals afmetingen, aantal versies en ontwerpelementen.

Voorbeeld:

Middelen en deliverables: Drie verschillende advertenties, elk met een andere slogan en afbeelding (één versie voor elk van de volgende formaten: 250x250, 728x90, 120x600).

Belanghebbenden

Creatief werk vereist gewoonlijk samenwerking tussen verschillende afdelingen. Marketing en design zijn er bijna altijd bij betrokken en dikwijls zullen ook andere afdelingen een rol spelen. Dit betekent dat verschillende personen uit verschillende teams samen aan hetzelfde gewenste resultaat werken.

Daarom is het zo belangrijk om alle belangrijke belanghebbenden van tevoren te identificeren. Elk teamlid moet weten wie erbij betrokken is en waar hij verantwoordelijk voor is. Als u dit in uw creatieve briefing opneemt, bespaart u zich een hoop tijd met vragen achteraf.

Voorbeeld:

Belanghebbenden:

• Creatief team: Larry (advertentieteksten), Emma (advertentieontwerp)

• Marketingteam: Hannah (teamleider), Caleb (opzet e-mailmarketing voor campagne), Terry (distributie advertenties)

• Productteam: Zach (productmanager)

Budget

Door vanaf het begin uw budget vast te leggen, kunt u financieel op schema blijven en uw besluitvorming sturen. Zorg ervoor dat u de werkelijke cijfers opschrijft en de kosten aangeeft waar u kunt. Het zal helpen om van tevoren snel wat onderzoek te doen. Zijn er manieren waarop u op sommige kosten kunt bezuinigen? Door uzelf wat tijd te gunnen om met de cijfers te spelen nog voor u met het werk begint, zult u bij uw baas in goede gratie blijven!

Voorbeeld

Budget: Het totale budget is $ 8.000, waarvan $ 5000 naar advertentie-uitgaven gaat, $ 1500 naar ontwerp, en $ 1500 naar copywriting.

Tijdlijn

Als u al in een vroeg stadium een tijdlijn voor uw werk vastlegt, zullen u en uw team op schema blijven. Bepaal een startdatum en een einddatum, en vul daartussen zoveel mogelijk belangrijke datums in. Als u de belangrijke deadlines vanaf het begin kent, hebben alle belanghebbenden een idee van hoe lang hun deel van het werk zal duren. Ze kunnen dienovereenkomstig plannen en u op de hoogte brengen van eventuele conflicten. Wees zo specifiek mogelijk met datums en deadlines, en houd er rekening mee dat er aanpassingen nodig kunnen zijn naarmate het werk vordert.

Voorbeeld:

Tijdlijn:

• Kickoff vergadering: 5 mei

• Laatste creatieve briefing verwacht: 10 mei

• Advertentietekst verwacht: 30 mei

• Advertentieontwerpen verwacht: 10 juni

• Plannen voor de aankoop van advertenties verwacht: 15 juni

• Advertenties zijn live: 1 juli - 31 juli

• Succes van de advertenties meten: Lopend

• Afronding: 15 augustus

Distributieproces

Bepalen hoe uw media-items bij uw publiek terechtkomen, is een onderdeel van uw creatieve briefing dat u niet mag overslaan. Al het harde werk dat u in elke andere stap van uw creatieve briefing hebt gestoken, culmineert in een effectieve distributiestrategie. Hoe gaat u uw boodschap overbrengen? Sociale media, e-mail, blogberichten, en betaalde advertenties zijn maar een paar manieren om uw media te verspreiden.

Voorbeeld:

Distributieproces: Google Adwords-platform om advertenties in te zetten.

Voorbeeld van een goed geschreven creatieve briefing

Als u voorbeelden ziet hoe goede creatieve briefings er uitzien, kan dat u helpen uw eigen briefing te formuleren. Kijk eens naar dit schitterende voorbeeld en let goed op de details. U kunt zien dat de projectmanager tijd en aandacht heeft besteed aan het opstellen van deze creatieve briefing voor een vlotte samenwerking van het team.

Sjabloon creatieve briefing

Ga aan de slag met dit sjabloon voor een creatieve briefing, waarin u uw campagnedoelen, creatieve deliverables, vervaldatum, marketingstrategie en nog veel meer op een rijtje zet.

Titel en beschrijving:

Een duidelijke naam die uw belanghebbenden gemakkelijk kunnen herkennen en een korte samenvatting die de bedoeling van uw creatieve briefing overbrengt.

Doelen en doelstellingen:

Bepaal de maatstaven voor succes voor uw creatieve briefing.

Publiek:

Op wie richt u zich met uw campagne en wat zijn hun waarden, interesses en behoeften? Deze sectie moet alle relevante demografische gegevens bevatten.

Boodschap en toon:

Wat voor toon wilt u aanslaan? Hoe wilt u dat uw publiek zich voelt als ze uw creatieve middel zien?

Middelen en deliverables:

• Middelen en deliverable 1

• Middel en deliverable 2

• Middel en deliverable 3

Belanghebbenden

• Belanghebbende 1

• Belanghebbende 2

• Belanghebbende 3

Budget:

Wat is uw totale budget? Zijn er specifieke details over hoe het budget moet worden besteed?

Tijdlijn:

• Datum: Beschrijving

• Datum: Beschrijving

• Datum: Beschrijving

• Datum: Beschrijving

Distributieproces:

Geef aan hoe u uw publiek zult bereiken zodra uw middelen en deliverables klaar zijn.

Een creatieve briefing gebruiken wanneer u met agentschappen werkt

Soms zijn de interne belanghebbenden niet de enigen met wie u zult samenwerken aan creatief werk. Bedrijven kunnen ervoor kiezen een agentschap in te huren om te helpen. Als u met een agentschap samenwerkt, kunt u hier lezen hoe u een creatieve briefing kunt gebruiken om het meeste uit de samenwerking te halen.

Gebruik uw creatieve briefing als uitgangspunt

Wanneer u de creatieve briefing aan uw contactpersonen bij het agentschap overhandigt, maak dan van de gelegenheid gebruik om uw doelen met hen te bespreken en de creatieve briefing zo nodig te verfijnen. Vraag om hun inbreng. Zij zijn er om u te helpen en hun medewerking zal elk deel van het proces vergemakkelijken. Laat uw partners in het agentschap u leren wat wel en wat niet zal werken.

Maak de definitieve versie van uw creatieve briefing zo robuust mogelijk

Hoe meer waardevolle informatie u erin stopt, hoe minder vragen er later op u af zullen komen. En vergeet niet dat het agentschap weliswaar een partner van u is, maar dat het ook met andere bedrijven werkt. Door hen zoveel mogelijk informatie te geven, zullen u en uw creatieve briefing opvallen (op een goede manier). Vermeld bijvoorbeeld alle toepasselijke stijlgidsen, toon- of stemaanbevelingen, relevante informatie over interne berichtgeving, en alle merkrichtlijnen die het agentschap tijdens het werk in het oog moet houden.

Sta open voor veranderingen

Creatief werk gaat snel, en sommige projectleiders maken de fout te denken dat hun creatieve briefing rigide moet zijn om snel bewegende teams te ondersteunen. In werkelijkheid is het een levend document. Totdat u het werk begint uit te voeren, moet het altijd openstaan voor gesprekken en wijzigingen.

Schrijf uw beste creatieve briefing tot nu toe

U voelt zich goed, niet? Hopelijk lijkt het opstellen van uw eigen creatieve briefing toch niet zo ontmoedigend en bent u klaar om aan de slag te gaan met het opstellen van uw volgende briefing. Nadat u uw creatieve briefing geschreven hebt, beheert u de volgende stappen in uw creatieve proces in een werkbeheertool, zoals Asana. Niet alleen houdt het u georganiseerd, het helpt u ook de show te leiden.

Stel een creatieve briefing op die uw leven (en dat van uw belanghebbenden) gemakkelijker maakt om uw creatieve werk met succes uit te voeren.